【顧客インタビュー準備の極意】 STP分析とモチベーショングラフの活用

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October 27, 23

スライド概要

# 背景とゴール : 顧客インタビューの「事前」の重要性
- 顧客インタビューを事前・事中・事後に分けると、最も成功確率に影響するのは事前
- 事中 : 巷の大半の書籍・資料は「事中」のテクニカルな側面に焦点。
- 事後 : 主にセンス・経験に依存する部分が多い。選択肢が無数にある。
- 事前 : 成功の確率を大きく左右する重要なフェーズである一方、標準的な手法が存在。
- 多数のメンタリングを通して、多くの方々が顧客インタビューの事前準備に戸惑いや不安を感じていることに気付く。エイヤでスタートして失敗しているケースも散見。
- 顧客インタビューの事前準備にお悩みの方々のための行動指針を目指す

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【本業】高級ホテル・レストラン予約サイト『㈱一休』で約 4 年間エンジニアを経験。その後、全国の高校の半数以上が導入する『Classi㈱ (Benesse と Softbank の合弁会社) 』に入社し、『Classi学習動画』のプロダクトオーナーを担当。現在はプロダクトだけではなく学習動画領域のドメインマスターに就任。プロジェクトマネジメントの傍ら、定量調査/定性調査/ユーザーインタビュー/ロードマップ作成などプロダクトマネジメント業も担っています。 【副業】『㈱ユニコーンファーム』にて新規事業コンサルティング/メンタリングを担当。また『㈱TECHFUND』にて㈱東京ドーム様のアクセラレータープログラムのご支援も担当。オムロン㈱の副業人材に採用して頂き、オムロン㈱の投資先『㈱CogSmart』の企画開発プロセスの改善とデジタルプロトタイプの作成等を担当。

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関連スライド

各ページのテキスト
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【顧客インタビュー準備の極意】 STP分析とモチベーショングラフの活用 伊勢 隼人 @hayatoise 1

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はじめに © Hayato Ise 2023 プロフィール 伊勢 隼人 @hayatoise ディレクター, Classi / コンサルタント, Unicornfarm / コンサルタント, TECHFUND 生徒(小学校・中学校・高校)時代にアフィリエイト及び個人輸入にのめり込みインターネットに魅了される。更に、学生(大学)時代 には、自ら複数の Web サービスの立ち上げを実践。大学卒業後、株式会社一休に入社。同社の新規事業本部で約 3 年間ソフトウ ェアエンジニアとして新規事業の開発に従事。加えて、部署および新規事業の立ち上げフェーズも経験。その後、同社フロントエ ンドエンジニアとして既存事業の一休レストランの開発に参画。約 4 年間のエンジニア経験を経て、株式会社ベネッセホールディ ングスとソフトバンク株式会社(現ソフトバンクグループ株式会社)の合弁会社 Classi 株式会社に転職。ディレクターとして Classi 学習動画のプロダクトオーナーを担当。現在は学習動画および Web テストの 2 つのプロダクトを担当。 BtoBtoC BtoB 本業 BtoB BtoBtoC BtoB & BtoC 複業 2

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はじめに © Hayato Ise 2023 アジェンダ 1. はじめに 2. 顧客インタビューのプロセス 3. 顧客インタビューのゴール設定 4. 顧客インタビューの戦略 5. 市場細分化と標的市場の選定 6. 顧客インタビューの計画 7. 顧客インタビューの実施 8. 終わりに 3

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はじめに © Hayato Ise 2023 背景とゴール : 顧客インタビューの「事前」の重要性 ✅ 顧客インタビューを事前・事中・事後に分けると、最も成功確率に影響するのは事前 事中 : 巷の大半の書籍・資料は「事中」のテクニカルな側面に焦点。 事後 : 主にセンス・経験に依存する部分が多い。選択肢が無数にある。 事前 : 成功の確率を大きく左右する重要なフェーズである一方、標準的な手法が存在。 😭 多数のメンタリングを通して、多くの方々が顧客インタビューの事前準備に戸惑いや 不安を感じていることに気付く。エイヤでスタートして失敗しているケースも散見。 顧客インタビューの事前準備にお悩みの方々のための行動指針を目指す 4

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顧客インタビューのプロセス 5

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顧客インタビューのプロセス © Hayato Ise 2023 顧客インタビューの全体像 [Why] (1) ゴール設定 [Where] (2) 戦略と計画 [Who] (3) 実施 [What] (6) 意思決定および ネクストアクション [Who] (5) 結果の整理 [Who] (4) 分析 6

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顧客インタビューのプロセス © Hayato Ise 2023 本資料の解説部分 [Why] (1) ゴール設定 [Where] (2) 戦略と計画 [Who] (3) 実施 [What] (6) 意思決定および ネクストアクション [Who] (5) 結果の整理 [Who] (4) 分析 7

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顧客インタビューのゴール設定 8

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顧客インタビューのゴール設定 © Hayato Ise 2023 なぜゴールから整理するべきか ✅「そもそも、顧客インタビューを実施するべきか?」という判断が必要だから。 顧客インタビューは あくまでも “手段” 9

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顧客インタビューのゴール設定 © Hayato Ise 2023 顧客インタビューのゴール ✅ 顧客インタビューの目的は「顧客インタビューを通して、どんな意思決定を行いたいの か」という要素を含める。なぜなら、アクションプランに繋がらないと意味が無いから。 机上の空論は “NG” 10

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顧客インタビューのゴール設定 © Hayato Ise 2023 優れたゴールの定義 ✅ SMAC の原則 Speci c (具体的な) Measurable (測定可能な) Achievable (達成可能な) Consistent (上位の目的と一貫性) [顧客のニーズを理解] E.g. 新機能の要望を 200人の顧客から 3ヶ月以内に聴取し、 現状のバックログの 開発優先度を決める。 ポイント : ゴールには「どんな意思決定を行いたいか」を含めましょう fi 11

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顧客インタビューの戦略 12

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顧客インタビューの戦略 © Hayato Ise 2023 戦略とは ✅ 戦略 : 戦争・闘争のはかりごと。戦争の総合的な準備・計画・運用の方策。 戦いを略する 本資料では “戦略=資源配分の取捨選択” と定義します 13

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顧客インタビューの戦略 © Hayato Ise 2023 顧客インタビューにおける戦略(資源配分の取捨選択)とは ✅ 顧客インタビューのゴール達成のために資源(予算・期間)を何に使うのかという選択 期間(長) 段階的に 深堀リサーチ 多くの企業は ここに属する?! 網羅的で 詳細な調査 予算(小) 予算(多) 効率的な 最小限の対応 高速での 幅広い調査 期間(短) STP分析で顧客インタビューにおける資源(予算・期間)を どのセグメントに使うのか取捨選択する 14

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顧客インタビューの戦略 © Hayato Ise 2023 STP分析とは ✅ STP とは Segmentation(セグメンテーション), Targeting(ターゲティング), Positioning(ポジショニング)の頭文字を取ったものです。 セグメンテーション (市場細分化) ターゲティング (標的市場の選択) ポジショニング (対象顧客の好意度獲得) 15

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市場細分化と標的市場の選定 16

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 市場細分化(セグメンテーション)とは ✅ 対象市場内の消費者を何らかの軸で意味あるグループに分けること。 市場というよりも 顧客をグループ分け 顧客の集合体が市場である 17

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 市場細分化(セグメンテーション)のコツ ✅ 自社の顧客に対してアクションに繋がりやすい(意味ある)グループに分けること。 全く同じ人間は 存在しないので、 究極、人口の数だけ 細分化可能。 重要なことは自社がアクションを取りやすい状態にすること 18

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 切り口の種類 ✅ 地理的変数・人口統計学的変数・心理的変数・行動変数 地理的細分化 市場を国、州、地域、郡、 都市、地元エリアといった 多様な地理的単位に細分 化。 人口統計学的変数による 細分化 心理的変数による細分化 行動変数による細分化 年齢などの変数に基づいて 市場をグループ分けする。 心理面や性格の特徴、ライ フスタイル、価値観に基づ いて購買者をグループ分けす る。 消費者は、製品に対する知 識、態度、使用法、反応に 基づいてそれぞれの集団に 分類される。 同一の人口統計学的(デモグラフィック)グループに属する人々でも 全く異なる心理的(サイコグラフィック)特性を示すことがある。 Kotler, P., & Keller, K. L. (2014). マーケティング・マネジメント (恩藏 直人監修, 月谷 真紀翻訳, 第12版). 丸善出版. 19

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 地理的変数(ジオグラフィック変数) カテゴリ 例 国・地域 アメリカ、日本、ヨーロッパ、南アジアなど 州・都道府県 カリフォルニア州、東京都、バーデン・ヴュルテンベルク州など 市・町村 ニューヨーク市、京都市、ミュンヘン市など 都市規模 大都市、中都市、田舎、郊外 気候ゾーン 亜寒帯、熱帯雨林、乾燥地帯、温帯など 人口密度 高密度、中密度、低密度 経済・工業地帯 工業地帯、農業地帯、観光地、商業地帯など Kotler, P., & Keller, K. L. (2014). マーケティング・マネジメント (恩藏 直人監修, 月谷 真紀翻訳, 第12版). 丸善出版. 20

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 人口統計学的変数(デモグラフィック変数) カテゴリ 例 年齢 若年層 (0-18歳)、若年成人 (19-35歳)、中年 (36-55歳)、高齢者 (56歳以上) 性別 男性、女性 所得 低所得、中所得、高所得 職業 サラリーマン、自営業、学生、退職者など 教育レベル 小学校、中学校、高校、大学、大学院など 家族の構成 単身、夫婦のみ、子供がいる家庭、大家族など 宗教 キリスト教、仏教、イスラム教、ヒンドゥー教など 人種・民族 アジア人、白人、アフリカ人、ヒスパニックなど 婚姻状態 既婚、独身、離婚、未亡人など Kotler, P., & Keller, K. L. (2014). マーケティング・マネジメント (恩藏 直人監修, 月谷 真紀翻訳, 第12版). 丸善出版. 21

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 心理的変数(サイコグラフィック変数) カテゴリ 例 ライフスタイル アクティブ、ソーシャル、家庭中心、環境意識の強い、贅沢志向など 価値観 家族を重視、キャリア重視、持続可能性を重視、物質主義、伝統を重視など 個性・性格 冒険好き、積極的、保守的、静か、外向的、内向的など 趣味・趣向 健康とフィットネス、ファッション、テクノロジー、アートとカルチャーなど 消費者の態度 ブランド忠誠度が高い、価格意識が強い、新製品を試すのが好きなど Kotler, P., & Keller, K. L. (2014). マーケティング・マネジメント (恩藏 直人監修, 月谷 真紀翻訳, 第12版). 丸善出版. 22

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 行動変数(ビヘイビアル) カテゴリ 例 購入機会 どれくらいの頻度で購入するのか(頻繁、たまに、年に一度など) 購入量 一度の購入でどれくらいの量を買うのか ブランドへの忠誠度 あるブランドに対しての継続的な購入、ブランドの推薦や再購入意向など 利益の種類 何を求めて製品やサービスを利用するのか(例:手軽さ、高品質、低価格など) 使用状況 製品やサービスの使用状況や使用シーン(例:毎日使う、特別な日だけ使うなど) ユーザーの満足度 製品やサービスに対する満足度や感想 ユーザーステータス 新規ユーザー、長期ユーザー、過去のユーザーなど Kotler, P., & Keller, K. L. (2014). マーケティング・マネジメント (恩藏 直人監修, 月谷 真紀翻訳, 第12版). 丸善出版. 23

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 地理的変数と人口統計学的変数の実用性 メリット ✅ トップダウンアプローチ ⏩ 全体から細部への分け方 ✅ 理解しやすい ⏩ 直感的なグルーピング ✅ 実行しやすい ⏩ アクションを起こしやすい デメリット ✅ 意味の薄さ ⏩ 同じ地区・プロフィールでも異なる購 入傾向 ✅ 静的な分類 ⏩ 顧客は製品やライフサイクルによって異 なるジャーニーを持つ 顧客の購入選好や行動は 単純な人口統計学的変数や地理的変数だけでは捉えきれない。 24

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 心理的変数と行動変数によるセグメンテーション メリット デメリット ✅ 詳細な顧客理解 ✅ 実用性に欠ける ⏩ 似通った選好や行動を持つ顧客を詳細 ⏩ デモグラ・ジオグラほどの実用性は低 にグループ化し、心理的背景を捉える。 い。アクションは思い付きやすいが、起こ しにくい。 ✅ 有用な代理指標(ペルソナ) ⏩ 心理的変数による細分化が購買行動の ✅ 識別の困難 優れた代理指標を提供し、実際の購買動機 を理解する。 ⏩ プッシュ型マーケティングでの顧客のカ テゴリー分けが難しい。 実用性の課題 : 顧客からのニーズを引き出すことには向いているが、 商品を顧客に積極的に売り込む際には、どのグループに属するかの特定が難しい。 25

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 効果的な細分化 : トップダウンとボトムアップの組み合わせ セグメンテーションは意味があると同時に実用的で あるべき。最適なセグメンテーションには、地理、 人口統計、心理、行動の4つの変数が必要。(意訳) 効果的なアプローチの一例 ステップ 1 : 顧客の成功・エンドゴール(心理的変数)で細分化 ステップ 2 : 更に顧客の行動フロー(行動変数)で細分化 ステップ 3 : 実用面を考慮し、人口統計学的・地理的変数で細分化 フィリップ・コトラー 統合されたアプローチでより意味があり、実用的な顧客セグメントを作成できる Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2022). コトラーのマーケティング5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略 (恩藏直人監訳, 藤井清美訳). 朝日新聞出版. 26

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 ステップ 1 : エンドゴールで細分化 : 心理的変数の活用 ✅ エンドゴール : 特定文脈シーンの「成し遂げたいコト」「理想の状態」 昇進や新しい役職に適応する能力を獲得する 異なる業界や職種への転身に 必要な知識やスキルを獲得する 社会人の学び直し市場 個人的な興味や情熱に基づいて 新しい知識やスキルを獲得する 事業を始める際の基礎知識や戦略を理解し、 リスクを最小化する エンドゴールを中心にセグメンテーションすることで、 顧客起点のセグメントになり、意味あるグループ化が容易になる。 クリステンセン, C. M., ホール, T., ディロン, K., & ダンカン, D. S. (2017). ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム (津田真吾解説). ハーパーコリンズ・ジャパン. 27

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 エンドゴールを想像できない場合 ✅ エクストリームユーザーやヘビーユーザー(購買頻度が高い等)に話を聞きに行く なぜ彼らに話を聞くべきか ✅ ニーズと期待の特定 ⏩ 彼らは製品やサービスの真の価値を理解し ている可能性が高い ✅ 新しい市場や機会の発見 ⏩ 一般的な行動とは異なる行動をとっている 可能性がある 実施時の注意点 ✅ 仮説を持たずにインタビュ ⏩ まずは彼らの現在の行動を素直に深掘り ✅ 発言の深掘りを意識 ⏩ 行動に対して影響を与えているのは何かを 注意深く探っていくことが大切 当該市場における経験が長く、顧客理解に自信のある人を除いて エンドゴール仮説を洗い出す前に定性調査を実施する事を推奨。 ー‍ 28

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 ステップ 2 : 顧客の行動フローで細分化 : 行動変数の活用 ✅ 顧客の行動フローとは、顧客・ペルソナがエンドゴール達成に至るまでのプロセス e.g. 事業を始める際の基礎知識や戦略を理解し、リスクを最小化する フェーズ 情報収集 ⏩ 学習と理解 ⏩ 戦略策定 成功事例・ 失敗事例の分析 市場調査 リソースの調査 セミナーや ワークショップに 参加 書籍やオンライン コースの活用 ⏩ 人脈作り ⏩ 実践 ビジネスプランの 作成 アドバイザーや 経験者との コンサルティング プロトタイプや 試作の製造 リスク管理計画の 策定 業界のイベントや ミートアップに 参加 初期の顧客からの フィードバック 収集 エンドゴールと行動フローで整理すると、 顧客起点で施策を思考できる事だけではなく事業ドメインの拡張にも繋がる。 29

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 ステップ 3 : 最後に地理的変数と人口統計学的変数で切り分ける ✅ 具体的な施策実行のために地理的変数と人口統計学的変数で切り分ける 人口統計学的変数を追加 • • • • 年齢 : 25-34歳 性別 : 男性 収入 : 年間500万円以上 学歴 : 大学卒業以上 地理的変数を追加 • 地域 : 東京都23区内 • 居住形態 : 一人暮らしのマンション ターゲティング、製品・サービスのカスタマイズおよび効率的なリソース配分を実現 セグメントの詳細化によって、 より具体的なマーケティング戦略の策定やリソースの配分が可能である。 30

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 市場の選定(ターゲティング)とは ✅ どのセグメントを標的化するのか決めること 各セグメントの 優先度を決めること もちろん、優先度ではなく標的化しないという意思決定も含む 31

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 セグメントの評価基準 ✅ 便宜上、市場セグメントは以下の 5 つの主要基準によって評価される。 基準名 説明 測定可能性 セグメント内の規模、購買力、特性を具体的かつ定量的に評価可能であること。 利益確保可能性 そのセグメントが持つ規模と収益性が、 製品やサービス提供の際に持続的な利益を確保できる水準にあること。 接近可能性 指定したセグメントへのマーケティング手法や戦略により、 効果的に接触し、製品やサービスの提供が可能であること。 差別化可能性 セグメントが他のセグメントと明瞭に識別でき、特定のマーケティング・ミックス要素に対して 独自の反応を示すこと。同一の反応を示すセグメントは、別個のセグメントとして認識されない。 実行可能性 選定されたセグメントに対し、効果的なマーケティングプログラムを設計し、実施する能力があること。 Kotler, P., & Keller, K. L. (2014). マーケティング・マネジメント (恩藏 直人監修, 月谷 真紀翻訳, 第12版). 丸善出版. 32

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 標的市場選択の 5 つのパターン ✅ セグメント評価後、標的市場選択の 5 つのパターンを検討することになる。 単一セグメントへの集中 M1 M2 選択的専門化 M1 M3 M2 製品専門化 M3 M1 M2 市場専門化 M3 M1 M2 市場のフルカバレッジ M3 M1 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 M2 M3 新規事業に関しては、単一セグメントへの集中が望ましい。 Kotler, P., & Keller, K. L. (2014). マーケティング・マネジメント (恩藏 直人監修, 月谷 真紀翻訳, 第12版). 丸善出版. 33

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市場細分化と標的市場の選定 © Hayato Ise 2023 市場細分化と標的市場の整理 ✅ 本格的に顧客インタビューを始める前に以下のセグメント図を準備できると良い。 切り口に正解は無いので、 目的に沿ってアクションしやすい顧客グループを作成しましょう! 34

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顧客インタビューの計画 35

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顧客インタビューの計画 © Hayato Ise 2023 顧客インタビュー計画の全体像 1. ビジネス上の 背景やゴールの整理 2. ゴールの設定 3. 論点と仮説の整理 6. 計画書 5. 調査設計 4. 成功基準の設定 36

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顧客インタビューの計画 © Hayato Ise 2023 1. ビジネス上の背景やゴールの整理 ✅「そもそも、顧客インタビューを実施する必要があるのか」という判断が必要だから。 大事なことなので 2回言いました 37

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顧客インタビューの計画 © Hayato Ise 2023 2. ゴールの設定 ✅「どのような意思決定を行いたいのか」という要素を含めましょう 大事なことなので 2回言いました 38

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顧客インタビューの計画 © Hayato Ise 2023 3. 論点と仮説の整理 ✅ 意思決定を行うために必要な質問項目の整理(サブ論点の整理) e.g. “X というセグメントの獲得優先度を 1 位にすべきか判断する” という論点の場合 必要な情報 • Y というエンドゴールを持つ人の年齢、性別、職 • • • • • • 業、地理的な位置などの基本的な情報。 Y というエンドゴールを達成するためにどのよう な行動を取っているのか。 エンドゴール達成のために利用している製品やサ ービス。 エンドゴールを達成する上での障壁や困難。 Y というエンドゴールに関連する過去の成功や失 敗の経験。 エンドゴールに関連する情報をどこで取得してい るのか。 顧客が将来的にどのような行動を取るかの意向。 論点 • Y というエンドゴールを持つ人々の共通の特徴や • • • • • • 傾向は何か。 今、彼らがエンドゴール達成のためにどのような 解決策を利用しているのか。 彼らの本当のニーズや求めている解決策は何か。 Y というエンドゴールを持つセグメントの市場の大 きさや潜在的な価値。 競合他社が提供する製品やサービスとの差別化 点。 このセグメントをターゲットとすることのビジネス 上の価値。 このセグメントを1位の優先度にすべきかどうかの 基準や理由。 39

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顧客インタビューの計画 © Hayato Ise 2023 4. 成功基準(期待値・合否基準)の設定 ✅ 調査の期待値がどこにあるのか理解する事によって、間違った調査手法を選ばない。 期待値・合否基準 • 当該セグメントに関する必要な情報が得られた • • か。 論点に全て答えられるか。 優先順位を 1 位にすべきかどうか判断できたか。 調査した後にステークホルダーが「思っていたのと違う」という状況は避けたい。 40

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顧客インタビューの計画 © Hayato Ise 2023 5. 調査設計 ✅ ここまで整理して、やっと調査手法、調査対象、対象人数および聴取内容を決定する 調査手法 • オンラインインタビ ュー 調査対象 • Y というエンドゴー ルを持つ人 対象人数 • 20名 聴取内容 • • • • • 背景情報(デモグラ・サイコグラ) 現在の行動と習慣 モチベーションと障壁 意思決定の過程 その他の関連情報 • 類似のエンドゴールやジョブの経験 以上の情報を元に計画書に落とし込む。 41

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顧客インタビューの計画 © Hayato Ise 2023 6. 計画書のフォーマットと例 • ビジネスの背景およびゴール • 背景 : 「Y」というエンドゴールを持つ顧客のニーズが増加。その特徴や求める解決策の詳細を理解する必要がある。 • ゴール : 「Y」というエンドゴールを持つ顧客の特徴とニーズを把握する。 • 顧客の新機能要望を聴取し、開発の優先度を再調整する。 • 市場の解決策利用状況を明らかにし、開発方向性を明確にする。 • 顧客インタビューのゴール • 新機能の要望を200人の顧客から3ヶ月以内に聴取し、現状のバックログの開発優先度を決める。 • 論点 • Y というエンドゴールを持つ人々の共通の特徴や傾向は何か。 • 今、彼らがエンドゴール達成のためにどのような解決策を利用しているのか。 • 彼らの本当のニーズや求めている解決策は何か。 • 成功基準(期待値・合否基準) • 当該セグメントに関する必要な情報が得られたか。 • 論点に全て答えられるか。 • 優先順位を 1 位にすべきかどうか判断できたか。 • 調査手法 • オンラインデプスインタビュー • 調査対象 • 各セグメント候補 5 名 • 聴取内容 • Y というエンドゴールを持つ人の年齢、性別、職業、地理的な位置などの基本的な情報。 • Y というエンドゴールを達成するためにどのような行動を取っているのか。 • エンドゴール達成のために利用している製品やサービス。 42

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【顧客インタビューの実施】 モチベーショングラフの活用 43

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【顧客インタビューの実施】モチベーショングラフの活用 © Hayato Ise 2023 モチベーショングラフ ⏩ 顧客心理および行動の可視化ツール シーン : 書籍やオンラインコースの活用の事前・事中・事後 選定 感情(+100) 行動 背景 既存 決定 学習開始 学習進行 学習完了 実践・応用 学んだ知識をビジネスや 魔法 コースや書籍の 日常生活に取り入れる 終了部分に到達する 学んだことの実用性を感 コースの内容や書籍を 実際に読み進める 実際にノートを取ったり 一つのコースや書籍を完 復習したりし始める 了した達成感。しかし、 これをどう実践に活かす 選定した書籍やコースを どれが自分のニーズに適 購入する しているかをリサーチ ネットでの評価やレ ビュー、友人や知人の推 投資の価値を感じ、学び かの次のステップへのプ 新しい情報や知識に触れ ることで刺激を感じる。 学びが深まる一方で、情 しかし、難易度が高い部 報量の多さや理解の難し 分では挫折感も。 さから一定のストレスを 感じる。 の期待感が高まる。 薦を参考に選ぶ。選択の ノート、ハイライター、 過程が楽しいが、多くの ブックマーク、電子メモ 学習管理アプリ、タイム 帳、読書管理アプリ トラッキングツール、オ オプションにやや圧倒さ れる。 クレカ、ポイ活、電子書 籍ストア、オンライン フォーラム、疑問点を調 難しい内容も瞬時に理解 書店、Amazon、友人の 費用を気にせず、必要な 推薦、レビューサイト 全ての資料やコースを手 に入れることができる べるための検索エンジン できるようにする を実感する。しかし、新 しい課題や疑問も出てく る可能性がある。 レッシャーも。 プロジェクト管理ツー ル、ビジネス戦略立案 学習成果を共有するため ツール、業界のトレンド のブログやSNS、同僚や を把握するためのニュー 友人との議論 スアプリやサイト ンラインコミュニティや ショッピングサイト じ、自身のスキルアップ 新しい課題や疑問に対し 学んだ内容を完璧に実践 て、即座に解答や解決策 で活かせる能力を得る を手に入れることができ る 時間を止めて、自分だけ のペースで学び続けられ るようにする 自分に最も適した書籍や コースが瞬時に分かるよ 感情(-100) うにしたい 44

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【顧客インタビューの実施】モチベーショングラフの活用 © Hayato Ise 2023 顧客の思考・行動と定性・定量 ✅ モチベーショングラフを活用する事で、顧客の思考だけではなく行動も深く学べる 顧客の思考 アンケート調査 顧客インタビュー 定量 定性 ログ解析 行動観察調査 (エスノグラフィー) 思考と行動の両方を 漏れなく深掘りできる 顧客の行動 45

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【顧客インタビューの実施】モチベーショングラフの活用 © Hayato Ise 2023 モチベーショングラフのメリット ✅ 一般的な顧客インタビューと比較した主なメリットは以下の 3 つです。 顧客が行動の前後関係を 思い出し易い(話し易い)≒正確 インタビュー結果の統一性 (事前準備も画一化 ≒ 楽) 高速で振り返り可能 (議事録・録画よりも早い) ログ解析 ログ解析 ログ解析 46

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【顧客インタビューの実施】モチベーショングラフの活用 © Hayato Ise 2023 ステップ (1) シーンとフェーズを固定 シーン : 書籍やオンラインコースの活用の事前・事中・事後 感情(+100) 選定 決定 学習開始 学習進行 学習完了 実践・応用 感情(-100) 47

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【顧客インタビューの実施】モチベーショングラフの活用 © Hayato Ise 2023 ステップ (2) 行動と感情得点を把握 シーン : 書籍やオンラインコースの活用の事前・事中・事後 感情(+100) 選定 決定 学習開始 学習進行 学習完了 実践・応用 学んだ知識をビジネスや 行動 コースや書籍の 日常生活に取り入れる 終了部分に到達する コースの内容や書籍を 実際に読み進める 実際にノートを取ったり 復習したりし始める 選定した書籍やコースを どれが自分のニーズに適 購入する しているかをリサーチ 感情(-100) 48

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【顧客インタビューの実施】モチベーショングラフの活用 © Hayato Ise 2023 ステップ (3) 各行動と感情得点の背景を深掘り シーン : 書籍やオンラインコースの活用の事前・事中・事後 選定 感情(+100) 行動 決定 学習開始 学習進行 学習完了 実践・応用 学んだ知識をビジネスや 背景 コースや書籍の 日常生活に取り入れる 終了部分に到達する 学んだことの実用性を感 コースの内容や書籍を 実際に読み進める 実際にノートを取ったり 一つのコースや書籍を完 復習したりし始める 了した達成感。しかし、 これをどう実践に活かす 選定した書籍やコースを どれが自分のニーズに適 購入する しているかをリサーチ ネットでの評価やレ ビュー、友人や知人の推 投資の価値を感じ、学び の期待感が高まる。 かの次のステップへのプ 新しい情報や知識に触れ ることで刺激を感じる。 学びが深まる一方で、情 しかし、難易度が高い部 報量の多さや理解の難し 分では挫折感も。 さから一定のストレスを じ、自身のスキルアップ を実感する。しかし、新 しい課題や疑問も出てく る可能性がある。 レッシャーも。 感じる。 薦を参考に選ぶ。選択の 過程が楽しいが、多くの オプションにやや圧倒さ れる。 感情(-100) 49

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【顧客インタビューの実施】モチベーショングラフの活用 © Hayato Ise 2023 ステップ (4) 既存の代替案・解決策を把握(顕在ニーズ) シーン : 書籍やオンラインコースの活用の事前・事中・事後 選定 感情(+100) 行動 背景 決定 学習開始 学習進行 学習完了 実践・応用 学んだ知識をビジネスや 既存 コースや書籍の 日常生活に取り入れる 終了部分に到達する 学んだことの実用性を感 コースの内容や書籍を 実際に読み進める 実際にノートを取ったり 一つのコースや書籍を完 復習したりし始める 了した達成感。しかし、 これをどう実践に活かす 選定した書籍やコースを どれが自分のニーズに適 購入する しているかをリサーチ ネットでの評価やレ ビュー、友人や知人の推 投資の価値を感じ、学び かの次のステップへのプ 新しい情報や知識に触れ ることで刺激を感じる。 学びが深まる一方で、情 しかし、難易度が高い部 報量の多さや理解の難し 分では挫折感も。 さから一定のストレスを 感じる。 の期待感が高まる。 薦を参考に選ぶ。選択の ノート、ハイライター、 過程が楽しいが、多くの ブックマーク、電子メモ 学習管理アプリ、タイム 帳、読書管理アプリ トラッキングツール、オ オプションにやや圧倒さ れる。 クレカ、ポイ活、電子書 籍ストア、オンライン ショッピングサイト じ、自身のスキルアップ を実感する。しかし、新 しい課題や疑問も出てく る可能性がある。 レッシャーも。 プロジェクト管理ツー ル、ビジネス戦略立案 学習成果を共有するため ツール、業界のトレンド のブログやSNS、同僚や を把握するためのニュー 友人との議論 スアプリやサイト ンラインコミュニティや フォーラム、疑問点を調 べるための検索エンジン 書店、Amazon、友人の 推薦、レビューサイト 感情(-100) 50

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【顧客インタビューの実施】モチベーショングラフの活用 © Hayato Ise 2023 ステップ (5) 魔法の杖クエスチョンで思考の枷を外す(潜在ニーズ) シーン : 書籍やオンラインコースの活用の事前・事中・事後 選定 感情(+100) 行動 背景 既存 決定 学習開始 学習進行 学習完了 実践・応用 学んだ知識をビジネスや 魔法 コースや書籍の 日常生活に取り入れる 終了部分に到達する 学んだことの実用性を感 コースの内容や書籍を 実際に読み進める 実際にノートを取ったり 一つのコースや書籍を完 復習したりし始める 了した達成感。しかし、 これをどう実践に活かす 選定した書籍やコースを どれが自分のニーズに適 購入する しているかをリサーチ ネットでの評価やレ ビュー、友人や知人の推 投資の価値を感じ、学び かの次のステップへのプ 新しい情報や知識に触れ ることで刺激を感じる。 学びが深まる一方で、情 しかし、難易度が高い部 報量の多さや理解の難し 分では挫折感も。 さから一定のストレスを 感じる。 の期待感が高まる。 薦を参考に選ぶ。選択の ノート、ハイライター、 過程が楽しいが、多くの ブックマーク、電子メモ 学習管理アプリ、タイム 帳、読書管理アプリ トラッキングツール、オ オプションにやや圧倒さ れる。 クレカ、ポイ活、電子書 籍ストア、オンライン フォーラム、疑問点を調 難しい内容も瞬時に理解 書店、Amazon、友人の 費用を気にせず、必要な 推薦、レビューサイト 全ての資料やコースを手 に入れることができる べるための検索エンジン できるようにする を実感する。しかし、新 しい課題や疑問も出てく る可能性がある。 レッシャーも。 プロジェクト管理ツー ル、ビジネス戦略立案 学習成果を共有するため ツール、業界のトレンド のブログやSNS、同僚や を把握するためのニュー 友人との議論 スアプリやサイト ンラインコミュニティや ショッピングサイト じ、自身のスキルアップ 新しい課題や疑問に対し 学んだ内容を完璧に実践 て、即座に解答や解決策 で活かせる能力を得る を手に入れることができ る 時間を止めて、自分だけ のペースで学び続けられ るようにする 自分に最も適した書籍や コースが瞬時に分かるよ 感情(-100) うにしたい 51

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【顧客インタビューの実施】モチベーショングラフの活用 © Hayato Ise 2023 モチベーショングラフの解釈 - 顧客課題の大きさと深掘り方 ✅ 直近の行動において時間的または金銭的コストをかけているかどうか ⏩ 時間的コストまたは金銭的コストをかけていないことは偽の顧客課題の可能性が高い 時間的コスト(高) 「適切な解決策を知らない?」 「優れた解決策が存在しない?」 時間集約型課題 深刻な課題 金銭的コスト(低) 「軽微な課題であっても、その課題の 発生頻度は高いか?」 ※ もし高い場合は検討余地あり 「他の顧客も共通するか?」 ※ もし共通する顧客が多い場合は あなたが解くべき課題(バーニング ニーズ)の可能性あり 金銭的コスト(高) 軽微な課題 高価な解決策 「なぜ高価な解決策を雇用しているの か?」 時間的コスト(低) 52

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【顧客インタビューの実施】モチベーショングラフの活用 © Hayato Ise 2023 モチベーショングラフの解釈 - 軽微な課題にも着目 シーン : 書籍やオンラインコースの活用の事前・事中・事後 選定 感情(+100) 行動 決定 学習開始 学習進行 学習完了 実践・応用 学んだ知識をビジネスや 背景 コースや書籍の 日常生活に取り入れる 終了部分に到達する 学んだことの実用性を感 コースの内容や書籍を 実際に読み進める 実際にノートを取ったり 一つのコースや書籍を完 復習したりし始める 了した達成感。しかし、 これをどう実践に活かす 選定した書籍やコースを どれが自分のニーズに適 購入する しているかをリサーチ ネットでの評価やレ ビュー、友人や知人の推 投資の価値を感じ、学び の期待感が高まる。 かの次のステップへのプ 新しい情報や知識に触れ ることで刺激を感じる。 学びが深まる一方で、情 しかし、難易度が高い部 報量の多さや理解の難し 分では挫折感も。 さから一定のストレスを じ、自身のスキルアップ を実感する。しかし、新 しい課題や疑問も出てく る可能性がある。 レッシャーも。 感じる。 薦を参考に選ぶ。選択の 過程が楽しいが、多くの オプションにやや圧倒さ 感情得点が少しだけ低下している れる。 顧客が諦めている 顧客課題は深く無くても 高頻度に発生する場合は 解くべき課題の可能性あり 感情(-100) 53

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【顧客インタビューの実施】モチベーショングラフの活用 © Hayato Ise 2023 基礎情報の収集 ✅ モチベーショングラフで行動・背景を深掘りする前に基礎情報を収集する ⏩ 以下の表を参考に必要に応じて素早くヒアリング。当然、全て聞く必要は無い。 基本情報 氏名 年齢 性別 居住地 家族・結婚情報 結婚歴 子供の数や年齢 同居家族 家族・親族の関係 職業情報 業種 職種 役職 職場環境 生活パターン ルーティン 就業時間/残業時間 経済情報 年収 貯蓄/その他資産/借金 支出パターン 経済的なゴール・不安・懸念 個人特性・価値観 性格タイプ 価値観 悩み事 将来の夢/憧れる人 メディア・テクノロジー よく使う SNS よく見るメディア IT リテラシー 所有デバイス 教育・学び 最終学歴 専攻・専門分野 継続的な学び 学ぶ動機 健康状態 現在の健康や持病 運動習慣の有無 日常の健康習慣 健康管理の状況 信念・宗教 信仰している宗教 日常への影響 信念 家族間の信仰状況 プライベートの過ごし方 (平日の夜・土日祝など) 趣味 54

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終わりに 55

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最後に © Hayato Ise 2023 Why → Where → Who → What → How ✅ Why : なぜ顧客インタビューするのか? ✅ Where : どの顧客セグメントを対象にするべきか? ✅ Who : どんな人たちなのか? ✅ What : その人たちが喜ぶ提供価値って? ✅ How : その提供価値はどうすれば届くのか? 56

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最後に © Hayato Ise 2023 Special Thanks 57