顧客解像度の向上と MSP の構想

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September 19, 22

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「なぜ顧客解像度を高めるべきか?」という論点を元に、アイデア検証・CPF・PSF・PMFのフェーズで大切な部分を掻い摘んで解説。駆け出し社内起業家候補向けの資料となっております。

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【本業】高級ホテル・レストラン予約サイト『㈱一休』で約 4 年間エンジニアを経験。その後、全国の高校の半数以上が導入する『Classi㈱ (Benesse と Softbank の合弁会社) 』に入社し、『Classi学習動画』のプロダクトオーナーを担当。現在はプロダクトだけではなく学習動画領域のドメインマスターに就任。プロジェクトマネジメントの傍ら、定量調査/定性調査/ユーザーインタビュー/ロードマップ作成などプロダクトマネジメント業も担っています。 【副業】『㈱ユニコーンファーム』にて新規事業コンサルティング/メンタリングを担当。また『㈱TECHFUND』にて㈱東京ドーム様のアクセラレータープログラムのご支援も担当。オムロン㈱の副業人材に採用して頂き、オムロン㈱の投資先『㈱CogSmart』の企画開発プロセスの改善とデジタルプロトタイプの作成等を担当。

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顧客解像度の向上と MSP の構想 Improved customer resolution and MSP conception © Hayato Ise 2022

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本資料のゴール/提供価値 1. 駆け出し起業家の方が、顧客解像度を高める重要性に納得 2. 顧客マニアになるためのネクストアクションも理解 3. 最終的に MSP(最小販売可能製品) を設計できる状態 © Hayato Ise 2022

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アジェンダ 1. 2. 3. 4. 5. なぜ「顧客解像度」を高める必要があるのか アイデア検証 CPF PSF PMF © Hayato Ise 2022

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前提 : 顧客解像度の定義 顧客解像度が低い状態 顧客解像度が中間の状態 顧客解像度が高い状態 デモグラしかない デモグラ・サイコグラがある N1情報のみ デモグラ・サイコグラがある 5名以上の情報あり 20~30代 25歳/女性/東京都在住 25歳/女性/東京都在住 女性 ペイン/ゲイン/エンドゴール/ライフゴール ペイン/ゲイン/エンドゴール/ライフゴール 東京都在住 ある特定の状況における物語/行動の背景 ある特定の状況における物語/行動の背景 © Hayato Ise 2022

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顧客解像度が低いと、どんな悪影響があるのか? 1. 顧客課題の質が低い状態で解の質に”投機”する可能性が高い 2. 顧客獲得の難易度の高まりに伴って MSP どころか認知/利用すらされない ※ MSP : Minimum Sellable Product (販売可能な最小限のプロダクト) © Hayato Ise 2022

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1. 顧客課題の質が低い状態で解の質に”投機”する可能性が高い 大半のアイデアは顧客課題の質が低い 高 大半のアイデアは 顧客課題の質が低い 「誰のための何?」 解の質 バリューのあるアイデア 低 顧客課題の質 参考)安宅 和人 (2010). イシューからはじめよ──知的生産の「シンプルな本質」 英治出版 高 © Hayato Ise 2022

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1. 顧客課題の質が低い状態で解の質に”投機”する可能性が高い 解の質が高く、顧客課題の質が低いアイデアの具体例 e.g. UberEats 風アフタヌーンティー コロナ禍で感染懸念でいけなくなった人 高 解の質 忙しく時給単価の高いビジネスパーソン ランチタイムにお腹が空いたけど、 ランチを食べに行ったり、 買いに行ったりする時間が無い。面倒。 ユーザーインタビュー 「スイーツ自体ではなく空間に価値」 「気軽に高級サービスを堪能できる点に価値」 コンシェルジュMVP 「皿の原価/回収も考えるとただ単に高い」 低 顧客課題の質 「家だと映えない…」 参考)安宅 和人 (2010). イシューからはじめよ──知的生産の「シンプルな本質」 英治出版 数百円の送料でカンタンに注文。 時間を掛けずに仕事しながら到着を待ち、 高 その後も、仕事しながらお腹を満たせる 500 円 => 実質 30 ~ 60 分の時間短縮 © Hayato Ise 2022

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1. 顧客課題の質が低い状態で解の質に”投機”する可能性が高い Google Glass は、顧客課題駆動ではなくソリューション駆動で失敗した 顧客課題 1,500ドル(約 21 万円) 解の質 顧客価値 「1,500ドル払う価値ある?」 Google が作りたいものだった 参考)田所 雅之 (2017). 起業の科学 日経BP © Hayato Ise 2022

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1. 顧客課題の質が低い状態で解の質に”投機”する可能性が高い 解の質から高める手順は NG ・サンクコスト発生 ・既存顧客を抱えた状態 ・解の質に囚われる状態 高 良い アイデア 解の質 🆖 悪い アイデア 🆗 顧客課題 低 顧客課題の質 解の質 顧客価値 高 参考)安宅 和人 (2010). イシューからはじめよ──知的生産の「シンプルな本質」 英治出版 © Hayato Ise 2022

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2. 顧客獲得の難易度の向上 toB: リモートテックという縛りだけでも代替ソリューションが大量に存在する 顧客目線で代替ソリューションが多い → 顧客は、製品比較可能 参考)CAMELORS株式会社. “企業向けリモートテック カオスマップ”. https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000051.000045678.html © Hayato Ise 2022

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2. 顧客獲得の難易度の向上 toC : App Store でダウンロード可能なアプリは 2008 年から 2022 年にかけて増加し続けている 以前と比べて、競合アプリは多いことが考えられる 参考)DAVID CURRY. “App Store Data (2022)”. Business of Apps. https://onl.bz/w1S5Uth © Hayato Ise 2022

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2. 顧客獲得の難易度の向上 ダウンロード数に対して日常的に使うアプリ数は多くない調査結果 スマホにダウンロードしているアプリはいくつ? 全世代最も多い10~19個。一方、若年層多め スマホに入っているアプリで毎日使っているのはいくつ? 全世代5~9個/若年層7~8割は5~9個以下 参考)NTTドコモ. “モバイル社会研究所調べ”. Business of Apps. https://www.excite.co.jp/news/article/OtonaLife̲otona̲life117484/?p=2 © Hayato Ise 2022

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土屋尚史氏 CEO, Goodpatch Inc. “この10年で大きく変わったのは、生 活者と企業の力関係が逆転したこと。 モノをつくれば勝手に売れた時代が終 わり、生活者が本当に求めているもの をつくらないと、明らかにビジネスは うまくいかなくなっています。” UI/プロダクト 成熟化 UXありきのUIへ 参考)電通報. “UXデザインのリーディングカンパニーに聞く、UXの本質的な役割”. Business of Apps. https://dentsu-ho.com/articles/7628 © Hayato Ise 2022

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2. 顧客獲得の難易度の向上 顧客が期待する当たり前品質も高まっている。そんな中、クリエイター採用難易度も高まっている IT クリエイター 職種別有効求人倍率(正社員) Python の求人倍率は約 53.1 倍 IT クリエイター 職種別有効求人倍率(フリーランス) リモート環境整いフリーランス案件も高倍率 参考)レバレジーズ株式会社. https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000445.000010591.html © Hayato Ise 2022

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結論、顧客獲得の難易度が高まり続けている 代替ソリューション増 製品比較 市場の成熟と共に競争激化 日常使用アプリ少 UI成熟化 顧客の当たり前品質の向上 開発コスト増 手戻りは死 年々、MVPで顧客獲得することが難しくなっていることが想定 昨今の状況からMVPで代替ソリューションと真っ向勝負するべきではない 1. 代替案のないアイデアを探せ 2. まずは局地戦で勝て © Hayato Ise 2022

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1. 代替案のないアイデアを探せ 新規事業を考える時には無消費をターゲットにせよ “「無消費」とはジョブを満たす解決策が見つけら れず、何も雇用しない道を選ぶことを指します。 この「無消費」はこれまでになかった消費だけ に、見つけるのは困難です。それゆえ、見つけ出せ れば大きな市場があります。” E.g. 家計簿プリカ B/43 も無消費の開拓から生まれたプロダクト 無印良品のパスポートケースで 現金管理。用途別に分けていた。 “従来の家計簿アプリは、途中で挫折す る人も多かったんですよ。そもそも銀 行口座やクレジットカードの連携はあ る程度のネットリテラシーが求められ ますし、現金で支払った場合にはレシ ートを撮影するなどして支出額を入力 しないといけない。相当マメでない と、なかなか続きません。” クレイトン・クリステンセン氏 参考)DIGITAL SHIFT TIMES. “日本初フリマアプリ創業者、フィンテックで第二の挑戦”. https://digital-shift.jp/startup̲technology/211026 © Hayato Ise 2022

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2. まずは局地戦で勝て 小さくても良いので市場を独占せよ。競争は負け犬。 “PayPalのようなネット上の決済システムが いずれ世界的に拡大するはずだと確信” 最初のターゲット eBay を日常的に利用している約 2 万人のコアなユーザー 深いペインを抱えていたので、ゼロから 半年間も経たないうちに 35 ~ 40 % シェア獲得 ピーター・ティール氏 参考)ピーター・ティール氏. “ゼロ・トゥ・ワン対談”. https://www.1101.com/peter̲thiel/2015-04-21.html © Hayato Ise 2022

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2. まずは局地戦で勝て 広 広 対応可能市場の広さ 対応可能市場の大きさ Amazon も局地戦で各商品ジャンルを独占し、徐々に拡大していった 1. まずは限定的な市場で独占を狙う CD 2. 圧倒的な品揃えを実現し、 局地的に高いマーケットシェアを獲得 書籍 書籍 狭/低 マーケットシェア 高 狭/低 4. 限定市場で高いシェアを獲得して 独占に近い状態にしてから 周辺市場を攻める 3. キャッシュ/ブランド効果/ オペレーション経験の蓄積が進む マーケットシェア 高 ※ とはいえ、TAM は 100 億以上が望ましい。なぜなら、スケールした際の上限が限られるから。 参考)田所 雅之 (2017). 起業の科学 日経BP © Hayato Ise 2022

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まとめ : なぜ「顧客解像度」を高める必要があるのか 1. 顧客課題の質が低い状態で解の質に”投機”する可能性が高い 2. 顧客獲得の難易度の高まりに伴って MSP どころか認知/利用すらされない 顧客課題の質に拘る 代替案のないアイデアを探せ まずは局地戦で勝て インサイトは? 無消費はある? どこから攻めるべき? 顧客インタビューを通して顧客解像度を高める © Hayato Ise 2022

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アイデア検証 Idea Veri cation fi © Hayato Ise 2022

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アイデア検証のゴール 現状最善のアイデア仮説(PlanA)を立てることによって、 定性調査で学習するべき項目を明確化 リーンキャンバスを用いて PlanA のビジネス仮説を MECE に言語化できた状態 © Hayato Ise 2022

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リーンキャンバスとは スタートアップのビジネスモデルをビジュアル化するためのツール 💡 📱 💎 🚀 🧑💻 1. 顧客課題 4. ソリューション 3. 独自の価値提案 9. 圧倒的な優位性 2. 顧客セグメント 課題の具体的な解決策の うち上位 3 つを書く。 課題に対して自社のプロ ダクトやサービスで、ど ういった独自価値を提供 するかを書く。課題と顧 客セグメントは、課題検 証を進める中で書き換え られ磨き込まれていく。 最初にアイデアの Plan A を作り、B、C、D とバ ージョンを上げていく中 で、進化させていく。 競合に対して優位性を構 築できる点があるか? 顧客は誰かを特定する。 その時のコツはアーリー アダプターを狙えている かどうかだ。 💬 アーリーアダプターは情 報感度が高く、普段から 課題に対する代替ソリュ ーションを積極的に探し ている人だ。エバンジェ リスト候補でもある。 想定する顧客に対し、 解決すべき課題はいくつ かあるだろうが、重要な もの 3 つ程度を選ぶ。 まだ顧客と実際に話す前 なので、まだ課題は仮説 にしかすぎないことに留 意しておきたい。 📊 8. 主要指標 PMF に到達するまでに 継続すべき指標は? 5. チャネル 顧客にリーチする経路を 考える。 💸 🌊 7. コスト構造 6. 収益の流れ 顧客獲得コスト、流通コスト、ホスティングコスト、人件費な ど、プロダクトを市場に出すまでにかかるコストをリスト化。 収益モデルを書いてみる。実際にビジネスとして成り立った時 に、どのような課金形態になるのかを考えてみる。 © Hayato Ise 2022

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リーンキャンバスを使う理由 抜け漏れに気付ける/共通言語/学習スピードの最適化 抜け漏れに気付ける 共通言語 学習スピードの最適化 新規事業で考えるべき観点が 必要最低限の項目でまとめられている 現行のアイデアを一元管理することで チーム全員が最新のアイデアを理解 学習コストが低く誰でもすぐ書ける。 ヒアリング後の情報更新もカンタン。 書くことができない箇所があった場合 そのアイデアに欠けている部分 ついつい書きすぎる場合もあるが、 端的に書いておくことで理解しやすく フェーズに応じて埋めなければならない 箇所が異なる。CPF は 1 ~ 3 まで等。 © Hayato Ise 2022

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リーンキャンバス事例 Skyscanner 💡 📱 💎 🚀 🧑💻 1. 顧客課題 4. ソリューション 3. 独自の価値提案 9. 圧倒的な優位性 2. 顧客セグメント 乗り継ぎのある航空券を 購入する際は、何度も他 社の航空会社の HP を行 き来して、整合性をとら ないといけない。 各航空会社の HP をスク レイピングする。 世界で最も早く簡単に 最安航空券がわかる 年に何度も航空券を購入 し、国を転々と移動し続 ける、バックパッカー。 一番安い航空券を探す 際、複数の航空会社の HP にアクセスしなけれ ばならない。その都度、 条件を入力しなければな らない。 期間問わず、今、一番安 航空券を一括検索するこ とができる。 📊 💬 8. 主要指標 5. チャネル 有料プラン登録数 有料プラン継続率 ゲストハウスにチラシ とにかく少ない予算で旅 行をしているため、1円 でも安くしたい。搭乗時 期/時間もあまり問わな い。 たとえ、席が悪かった り、待ち時間が長かった りしても…。 💸 🌊 7. コスト構造 6. 収益の流れ システム開発/営業費用 広告/有料プラン(最安航空券アラート機能) © Hayato Ise 2022

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アイデア検証の終了条件 ✅ リーンキャンバスを書くことができたか? ✅ PlanA がチーム内の共通言語として浸透しているか? © Hayato Ise 2022

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CPF Customer-Problem Fit © Hayato Ise 2022

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CPFのゴール 顧客調査を通して PlanA を PlanB, C, D… と 課題仮説を磨き上げ、解くべき課題を明確化 解くべき課題を持っている顧客イメージ (ペルソナ・カスタマージャーニー)を言語化できた状態 © Hayato Ise 2022

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ペルソナとは “ペルソナ(英: persona)とは、元来、 古典劇において役者が用いた仮面のことである。” ペルソナは、具体的な人物像を思い描くこと しかし、N1の情報ではないということです。 顧客セグメントを代表する具体的な架空の人物像 リーンキャンバスの顧客セグメント項目に該当する 顧客候補に話を聞いて、共通項を括りだして、 その顧客セグメントを代表する架空の人物像を描く © Hayato Ise 2022

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ペルソナ言語化のメリット 投資対効果を高められる 共通認識 ペルソナの言語化は ここを最適解できる N1の場合、スケールしない => 投資対効果が悪い 不特定多数/マス思考 => 投資対効果が悪い 確証バイアスによって バラバラの顧客イメージを チーム全員で統一できる © Hayato Ise 2022

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共感マップとは インタビュイーに 共感するためのツール 引用)株式会社グラグリッド. “エンパシーマップ”. デザインのしたじき. https://shitajiki.net/empathy/. © Hayato Ise 2022

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共感マップを実用的な形に 潜在情報(現在の言動) 顕在情報(言動の背景) ・その高校生は何と言っている? ・その高校生は何の教科を勉強 している? ・その高校生は勉強開始までに ・なぜ勉強開始するまでに時間が かかるのだろうか。 ・なぜ得意教科だけ進めるの だろうか? ・数学は紙で、英語はアプリで どのくらいの時間が必要? 学習している理由は? ゴール情報(ジョブ) ※ 利用シーンに絞って記述するがコツ e.g. 平日の夜に高校生が自主学習する時 参考)Nielsen Norman Group. “Empathy Mapping”. https://www.nngroup.com/articles/empathy-mapping/. ・どんな状態になりたいのか? ・1年後はどんな状態になりたい? ・どんな状態は嫌か? © Hayato Ise 2022

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SAYS THINKS DOES FEELS GOALS © Hayato Ise 2022

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SAYS THINKS DOES FEELS GOALS © Hayato Ise 2022

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ストーリー 東京都中野区在住。福岡県福岡市出身。 福岡大学経済学部卒業。中堅 IT 企業の営 業職。年収は 450 万円。副業でダンスス クールのスポット先生。BTS のファン で、グク推し。しかし、熱狂しているわけ ではない。あくまでも好き程度。休日は 居心地の良いカフェで親友と語ることが 好き。親しい友人を集めてホームパーティ ーすることも好き。浪費癖がある。スト レスは旅行で解消しがち。浪費が加 速…。 長谷川 美里(25歳)/ 中野区在住 超アクティブ系サバサバ女子 “今日が一番若い日。人生 死んだら終わり。楽しむ!” タッチポイント Instagram 趣味 キーワード 料理 IT リテラシーは人並み ダンス ワークホリック寄り サウナ グランピング ヨガ ファッション ライフゴール/エンドゴール 性格 海外と日本の 2 拠点で生活したい。共働 き夫婦になって、もっと旅行に行きた い。 内向的 外向的 冷静 感情的 素直 頑固 ペイン 浪費癖があるのに、海外に行くと、それ が強化されてしまうこと。帰国後の罪悪 感。 ゲイン 非アクティブ アクティブ 旅行しながら、お金を稼げないかなあ… TikTok LINE ニュース SHEIN @choco̲̲24̲ @pamyuiri © Hayato Ise 2022

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カスタマージャーニー 比較 購入 搭乗 降機 Instagram で友人が「帰国前 PCR 検査が不要になったらし い!韓国に行きたい!」と言 っており、反応。急遽、2泊3 日の韓国旅行が決定。 Google Flights と Skyscanner で東京から韓国 への航空券を検索。複数の LCC の航空券が見つかる。し かし、どの会社も羽田発の航 空券が高い。 友人と話し合った結果「移動 が大変だけど、成田発で購入 しよう」という話になり、旅 行が決まって嬉しい気持ち。 しかし、購入が手間だった。 コロナ禍のルールはすぐに変 わってしまうことを危惧。急 遽、週末に行くことに。仕事 の日々の合間、慣れない書類 手続きで疲労。やっと搭乗。 疲労感はピーク。しかし、久 しぶりの旅行。機内食が美味 しい。他の客が少なくて、ゆ ったり移動できた。数年ぶり の海外に到着。ワクワク! Instagram Stories Google Flights Jetstar の HP ナリタニスト公式アプリ 機内のチラシ Skyscanner 保険会社 Instagram の DM LINE 電話 機内の低速 Wi-Fi エクスペディア 解決案 ペイン 感情グラフ タッチポイント 行動 旅行計画 ◯◯さんも誘いたいけど、最 近、子供ができて、誘いづら い。まあ、今回はいいか。 メタサーチサイトが多くて、 何度も検索しないといけな い…どこが一番安いの! 購入前に友達に時間を確認す るのが面倒。価格も時間帯に よって価格も全然違うし…。 匿名遊び招待アプリ 複数のメタサーチを更に常に スクレイピングして、読み込 LINE API を活用し、友達と チャットしながら、航空券を み時間は掛かっても、一回の 検索で最安値を見つけられる 航空券検索サービス 購入できる BOT を開発。グ ループに招待すると、幹事役 を AI が代替してくれる。 やっぱり成田空港は遠いな あ…。コロナ禍の搭乗は初め てだから早めに到着。待ち時 間が長いよー。 他のお客さんが少ないから、 どうやって、出口まで行けば いいんだろう…。調べればい いか。いつも流れに身を…。 コロナ禍の海外旅行に特化し 進行方向にカメラをかざす と、移動すべき場所を矢印で たトラベル WEB メディア 案内してくれるアプリ。 © Hayato Ise 2022

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CPFの終了条件 ✅ 解くべき課題が存在することを確認できたか? ✅ その顧客イメージ(ペルソナ・カスタマージャーニー)を 言語化できたか? © Hayato Ise 2022

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PSF Problem-Solution Fit © Hayato Ise 2022

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PSFのゴール 想定中の解くべき課題に対して 「どんなソリューションを顧客に提供すれば良いのか?」を明確化 解くべき課題を的確に解決できる MVP の要件定義ができている状態 © Hayato Ise 2022

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プロトタイプカンバンボードとは プロトタイププロセスを見える化することにより、学びや検証プロセスを可視化 => コラボ バックログ 航空券を購入 時、何度も各 航空会社を行 き来しないと いけないこと 1度の検索で2 社の航空券を1 画面で表示する ことができる 例えば、この機能があると、どのくらい 時間や労力が節約できますか? 仕掛中 プロトタイプ 案1 プロトタイプ 案2 ペーパー プロト 1 ペーパー プロト 2 デジタル プロト 1 デジタル プロト 2 完了 検証 デジタル プロト 1 デジタル プロト 1 ソリューションインタビューの感想も デジタルプロトと一緒に書いておく プロトタイプや価値シナリオを見せて 「いくら払えますか?」...感触を探る 上記を繰り返し、開発前にプロトで解の質を高める © Hayato Ise 2022

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UX ブループリントとは ソリューションインタビューで精査されたバックログアイテムごとに UX 体験を考える バックパッカーで世界一周中 グリーンさん(25歳) カナダ出身 1度の検索で2 社の航空券を1 画面で表示する ことができる 会員登録 トップページ 検索結果 © Hayato Ise 2022

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UX ブループリントとは 納得が行くまで構造化していく バックパッカーで世界一周中 グリーンさん(25歳) カナダ出身 1度の検索で2社 の航空券を1画面 で表示し、予約 できる 会員登録 トップページ 検索結果 予約 © Hayato Ise 2022 実際は、こんな感じで論点が浮上。 予約も必要かどうか検証しよう…。

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UX ブループリントとは 納得が行くまで構造化していく Google OAuth 検索フォーム 航空券表示 検索 フィルター ページ ネーション 航空券 詳細表示 最安航空券 コンテンツ バックパッカーで世界一周中 各航空会社 移動ボタン グリーンさん(25歳) カナダ出身 1度の検索で2社 の航空券を1画面 で表示し、予約 できる 会員登録 トップページ 検索結果 予約 © Hayato Ise 2022

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UX ブループリントとは 徐々に画面風にしていく ヘッダー 会員登録ページ Google OAuth 検索フォーム サイトイメージ画像 Google ログイン Google 会員登録 検索 フィルター フォーム 日付 フッター 会員登録 最安航空券 コンテンツ 決定 推奨1 推奨 2 推奨 3 フッター 会員登録 トップページ トップページ © Hayato Ise 2022

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UX ブループリントとは 全体的に画面移動図を作成 ヘッダー サイトイメージ画像 会員登録ページ Google ログイン フォーム 日付 決定 … Google 会員登録 フッター … 推奨1 推奨 2 推奨 3 会員登録 フッター トップページ © Hayato Ise 2022

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UX ブループリントとは 予期的UX, 一時的UX, エピソード的UX, 累積的UXを想定 => プロダクト体験全体を設計する 予期的UX 一時的UX エピソード的UX 累積的UX 利用前 利用中 利用後 利用時間全体 プロト案 数秒で最安航空券を表示し、 各航空会社の予約ページに移動 圧倒的に良い体験だったので、 旅仲間に LINE や対面でシェア。 旅で出会った人が便利な 航空券予約ツールを使ってた。 自分も旅により 集中できるように楽したい 自分で検索することなく いち早くセール情報を知りたい 有料会員登録して スクレイピング機能オン © Hayato Ise 2022

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PSFの終了条件 ✅ 顧客がそのソリューションを雇用する理由を明確に言語化できるか? ✅ ソリューション仮説の磨き込みを通して、顧客課題の理解が更に深まったか? ✅ その課題を解決できる必要最低限の機能を言語化できているか? (Must-have 機能だけに絞り込めているか?) ✅ 一時的 UX, 予期的 UX, エピソード的 UX, 累積的 UX を含めた顧客が 期待すること全体を言語化できているか? © Hayato Ise 2022

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PMF Product-Market Fit © Hayato Ise 2022

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PMFのゴール 良い市場とその市場を満足させるプロダクトを見つけること 想定顧客が熱烈に欲しがるものを実現できている状態 © Hayato Ise 2022

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MVP(ETP)の作り方 e.g. 徒歩以外の移動手段 “Earliest Testable Product はスケート ボードまたはバスのチケットだ。 問題は解決していないかもしれない が、少なくとも何かしらのフィードバ ックは生み出す。学ぶことがこのリリ ースの主たる目的” MVP (ETP = Testable) Earliest Usable Product 参考)ANKR DESIGN. “MVPの意味を理解する”. Business of Apps. https://www.ankr.design/designtips/making-sense-of-mvp Earliest Lovable Product © Hayato Ise 2022

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MVPの種類 ランディングページ MVP E.g. 入り口だけ作成し、 他は手作業で実施。 オーディエンス開発型 MVP E.g. 顧客セグメントに該当する人を収集。 意見交換の場を準備して一緒に MVP 構想 動画 MVP E.g. 動画を活用して、顧客セグメントに該当する人が 興味を示すかどうか検証する ピースミール MVP e.g. 既存のプラットフォームを組み合わせて あたかも 1 つのプロダクトのように動作させる コンシェルジュ MVP E.g. ファウンダー自らホテルのコンシェルジュ のように何でもこなして MVP 風に見せる ツール MVP e.g. まずは単なるツールアプリからスタート。 SNS のような人が集まらないと駄目なものに向く © Hayato Ise 2022

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AARRR(海賊指標)とは グロースハックにおける顧客行動の分解モデルのこと Acquisition : 獲得 Acquisition Activation Retention Activation : 最初の体験に満足する Retention : 継続利用 📊 8. 主要指標 PMF に到達するまでに 継続すべき指標は? Referral Referral : 他のカスタマーの紹介 Revenue Revenue : 売上を確保 © Hayato Ise 2022

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MVPの最重要KPIは定着率 “スタートアップの世界には「Rule of Cross-10(最初の10人に売 る)という原則がある。最初の10人にすら売れないものは、100 万人に売れるプロダクトには絶対になり得ないという意味 だ。」” “プロダクトへの愛着(エンゲージメント)を図る指標は、Activation, Retention, Revenue の 3 つ。Retention は現在のプロダクトがカス タマーの心に刺さって、強く記憶されている状態を示すもので、カ スタマーの熱狂度合いとの相関が強い指標といえるだろう。” 参考)田所 雅之 (2017). 起業の科学 日経BP © Hayato Ise 2022

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定量的計測が重要な理由 - 目標に向かって自分たちがどんな位置にいるのか正しく認識 できる - KPI は創業メンバーなど、ステークホルダー間で使える揺る ぎない共通言語になる - 目標と現状のギャップが数値で可視化され、そのギャップを 埋めるアクションを導きやすい 参考)田所 雅之 (2017). 起業の科学 日経BP © Hayato Ise 2022

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PMFの終了条件 ✅ ユーザーの高いリテンション(定着率)を保てているか? ✅ カスタマー獲得から売り上げを獲得するまでの流れは確立できているか?(レベ ニューを得るまでの流れが言語化、仕組み化できているか) ✅ リーンキャンバスの項目全体を見て成立しているか? ✅ 顧客は熱狂しているか?(実際にプロダクトを使っているカスタマーに「このプロ ダクトがなくなったらどう思うか?」と質問をして、40%以上のユーザーが「非常に 残念」と答えたのであれば、そのプロダクトは今後も継続的に顧客を獲得できると判 断する手法もある。) © Hayato Ise 2022

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© Hayato Ise 2022

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Appendix © Hayato Ise 2022

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UXとは ISO9241-210 “製品やシステム、サービスの利用、お よび/もしくは予期された使い方に よってもたらされる人々の知覚と反応” © Hayato Ise 2022

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TAM, SAM & SOM TAM TAM(Total Available Market) ある市場で獲得できる可能性のある最大の市場規模 SAM SAM(Serviceable Available Market) TAMの中でターゲティングした部分の需要を表しています。 その市場に関わる特定の製品・サービスが獲得し得る市場規模のことです。 SOM SOM(Serviceable Obtainable Market) 実際に製品・サービスを持って市場に参入したときに、 自社でアプローチして獲得できるであろう市場規模を表した数値で、 言い換えると自社の売上目標ともいえます。 © Hayato Ise 2022

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解決策ではなく顧客課題の質に拘る 高 解決策の質が高いということは 既にプロダクト開発に投資済み 第4位 仮にこれ以上、解決策の質が 少なく、サンクコストが蓄積 資金ショートの危険性も高まる 一見、この象限が最も悪いが 第1位 最高のプロダクト 解決策の質 高まっても得られる果実は 当然、文句なしで 実は、まだ投資済みではない 第3位 犬の道にならないように 解決策の質を 第2位 高めれば高めるほど まずは、顧客課題の質を 最高のプロダクトに近づく 高めるべし 低 顧客課題の質 参考)安宅 和人 (2010). イシューからはじめよ──知的生産の「シンプルな本質」 英治出版 高 © Hayato Ise 2022

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フィリップ・コトラー氏 “セグメンテーションはトップダウンであると同時にボト ムアップでもあるべきだ。つまり、意味があり、しかも 実用的でなければならない。したがって、四つの変数、 すなわち地理、人口統計、心理、行動のすべてを併用す るとよい。心理的変数と行動変数に基づくセグメンテー ションによって、マーケターは顧客を意味のあるグルー プに分けることができる。その後、それを実用的なもの とするために、それぞれのセグメントに地理的、人口統 計学的プロフィールを追加すればよいのである。” 心理的変数 地理的変数 行動変数 人口統計学的 参考)フィリップ・コトラー (2022). コトラーのマーケティング5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略 朝日新聞出版 © Hayato Ise 2022

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スティーブ・ブランク氏 “Get out of the building.” インタビュー 参考)田所 雅之 (2017). 起業の科学 日経BP アンケート © Hayato Ise 2022

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プラグマティックペルソナ(実用的なペルソナ) “本物のペルソナは、蓄積された大量のデータやユーザへのインタビューからパター ンを発見し、それを肉付けし育てることで定義されていきます。 一方でプラグマ ティック・ペルソナは「偽のペルソナ」とも呼ばれており、実際のデータやユー ザの生の声ではなく 開発チームが想像するターゲットユーザ を擬人化したもので す。” “ユーザーを知るための手法としても優れていて、本格的な従来 型のペルソナを作成できるなら、それに越したことはない。た だし、期間3ヶ月、総製作費1,000万くらい出せるならの話。” 参考)Ziv Yaar (2008). Webサイト設計のためのペルソナ手法の教科書 毎日コミュニケーションズ © Hayato Ise 2022

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共感マップ SEE WHO / USER ✅ 何をマーケットで見ていますか? ✅ 誰について理解したいでしょうか? ✅ 目の前には何が見えていますか? ✅ 彼らのおかれている状況は? ✅ 他人が何をしていることが見えますか? SAY ✅ 彼らは何と言っていますか? ✅ 彼らは何と言ってると思いますか? DO ✅ 彼らは何をしていますか? ✅ 彼らのどんな行動を観察できました? ✅ 彼らは何をしてると思いますか? HEAR / LISTEN ✅ その状況における彼らの役割は? GOAL ✅ 彼らはどうしたいのでしょう? ✅ 彼らの達成したいジョブは? ✅ どんな決定をしなければならない? ✅ 彼らにとっての成功の定義は? PAIN ✅ 恐れていること ✅ フラストレーションを感じていること ✅ 不安を感じていること ✅ 他の人から何を聞いていますか? ✅ 友達から何を聞いていますか? GAIN ✅ 同僚から何を聞いていますか? ✅ 何を望み、求め、夢見ている? ✅ どのような噂を聞いていますか? © Hayato Ise 2022

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共感マップ SEE WHO / USER ✅ 何をマーケットで見ていますか? ✅ 誰について理解したいでしょうか? ✅ 目の前には何が見えていますか? ✅ 彼らのおかれている状況は? ゴール情報 ✅ 他人が何をしていることが見えますか? ✅ その状況における彼らの役割は? SAY GOAL ✅ 彼らは何と言っていますか? ✅ 彼らはどうしたいのでしょう? ✅ 彼らは何と言ってると思いますか? ✅ 彼らの達成したいジョブは? 顕在情報 ✅ どんな決定をしなければならない? DO ✅ 彼らは何をしていますか? ✅ 彼らのどんな行動を観察できました? PAIN ✅ 彼らは何をしてると思いますか? HEAR / LISTEN ✅ 他の人から何を聞いていますか? 潜在情報から ゴールを推論 ✅ 彼らにとっての成功の定義は? ✅ 恐れていること ✅ フラストレーションを感じていること 顕在情報から潜在情報を推論 潜在情報 ✅ 不安を感じていること ✅ 友達から何を聞いていますか? GAIN ✅ 同僚から何を聞いていますか? ✅ 何を望み、求め、夢見ている? ✅ どのような噂を聞いていますか? © Hayato Ise 2022

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ペルソナ・ペイン・ゲイン・ゴールが整理された状態を目指す 海軍との遭遇 めちゃくちゃ遠い ログポースの故障 荒れた天候および海 ペイン ペルソナ ジョブ実現中に起こる悪い具体結果・障害 ※ 深刻度で優先順位を付ける エンドゴール 特定の文脈・状況における 「成し遂げたいこと」 「理想の状態」 (例) エレジアに到着する 顔や体型、振舞い、 何をしているかが 思い浮かぶ顧客 (例) 大航海時代に ワンピースを目指す 海賊団の船長 心地の良い歌を聴ける ウタに会える 休息 肉食べ放題 ゲイン ジョブ実現で得たい良い具体結果・恩恵 ※ 必要度で優先順位を付ける ライフゴール (例) 海賊王になる © Hayato Ise 2022

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PESTLE分析でマクロ環境を把握し「兆し」を見つける LEGAL 法的要素 POLITICAL 政治的要素 業務上、法律に影響するもの 例 : 消費者保護法、安全衛生法、 ライセンス規制などの法的な問題 ENVIRONMENTAL 環境的要素 SDGs に関係するもの 例 : 持続可能性、 廃棄物管理の規則と規制、 グリーン プラクティス等 TECHNOLOGICAL 技術的要素 競争ステージに影響するもの 例 : 製品の生産、マーケティング、 販売に影響を与える革新的な技術の出現、 L E P E 兆し T 市場の枠組み・規制に影響するもの 例 : 国際貿易関税、制限、ビザ要件、価格 管理など S ECONOMIC 経済的要素 バリューチェーンに影響するもの 例 : 現在の英国の経済状況、通貨のインフ レ、金利、課税水準など SOCIOCULTURAL 社会的要素 需要構造に影響するもの 例 : 文化的規範、製品に対する態度、 消費者の好み、年齢と性別の分布など プロセスの自動化など 参考)田所 雅之 (2017). 起業の科学 日経BP © Hayato Ise 2022

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How-to : STP分析 + VC分析 1. TAM を大・中・小の 3 階層に因数分解する 2. 当該市場のバリューチェーンを因数分解する 3. セグメントとバリューチェーンを掛け算する バリューチェーン 大セグメント 中セグメント 小セグメント 旅の誘い 情報収集 旅行計画 予約 移動 着地ビジネス シェア OTA パッケージツアー 伝統的旅行会社 国内旅行 OTA 自由旅行 伝統的旅行会社 セグメント OTA パッケージツアー 伝統的旅行会社 海外旅行 OTA 自由旅行 伝統的旅行会社 © Hayato Ise 2022

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How-to : STP分析 + VC分析 4. 顧客ニーズ(Pain)を 4 段階の高低に分けてプロットする(高: ◎, 中: ○, 低: △, 無: ✕) バリューチェーン 大セグメント 中セグメント 小セグメント 旅の誘い 情報収集 旅行計画 予約 移動 着地ビジネス シェア OTA △ ◎ ○ ○ ✕ ✕ ○ 伝統的旅行会社 ◎ ◎ ○ ○ ○ ○ ✕ OTA △ ○ △ ◎ △ △ ○ 伝統的旅行会社 ✕ ✕ ✕ △ △ ○ △ OTA ○ ○ ◎ ◎ ○ ○ ○ 伝統的旅行会社 △ ◎ △ △ ○ △ △ OTA ○ ○ ○ ◎ ✕ △ ○ 伝統的旅行会社 △ ◎ ○ ○ ○ ○ △ パッケージツアー 国内旅行 自由旅行 セグメント パッケージツアー 海外旅行 自由旅行 © Hayato Ise 2022

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How-to : STP分析 + VC分析 5. 中および小セグメントのマーケットサイズを明確化 バリューチェーン 大セグメント 中セグメント 小セグメント 旅の誘い 情報収集 旅行計画 予約 移動 着地ビジネス シェア OTA △ ◎ ○ ○ ✕ ✕ ○ ◎ ◎ ○ ○ ○ ○ ✕ △ ○ △ ◎ △ △ ○ ✕ ✕ ✕ △ △ ○ △ ○ ○ ◎ ◎ ○ ○ ○ △ ◎ △ △ ○ △ △ ○ ○ ○ ◎ ✕ △ ○ △ ◎ ○ ○ ○ ○ △ (1,903千回) パッケージツアー (9,516千回) 伝統的旅行会社 (7,613千回) 国内旅行 (10,458千回) OTA (188千回) 自由旅行 (942千回) 伝統的旅行会社 セグメント (754千回) OTA (952千回) パッケージツアー (4,758千回) 伝統的旅行会社 (3,806千回) 海外旅行 (5,229千回) OTA (94千回) 自由旅行 (471千回) 伝統的旅行会社 (377千回) © Hayato Ise 2022

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How-to : STP分析 + VC分析 6. 市場成長率を鑑みて、未来の状態を類推。 バリューチェーン 大セグメント 中セグメント 小セグメント OTA (1,903千回) パッケージツアー (9,516千回) FY25 : 2,664千回 伝統的旅行会社 (7,613千回) 国内旅行 FY25 : 10,658千回 (10,458千回) OTA (188千回) 自由旅行 FY25 : 263千回 (942千回) 伝統的旅行会社 セグメント (754千回) FY25 : 1,056千回 OTA (952千回) パッケージツアー FY25 : 1,332千回 (4,758千回) 伝統的旅行会社 (3,806千回) 海外旅行 FY25 : 5,328千回 (5,229千回) OTA (94千回) 自由旅行 FY25 : 132千回 (471千回) 伝統的旅行会社 (377千回) FY25 : 528千回 旅の誘い 情報収集 旅行計画 予約 移動 着地ビジネス シェア △ ◎ ○ ○ ✕ ✕ ○ ◎ ◎ ○ ○ ○ ○ ✕ △ ○ △ ◎ △ △ ○ ✕ ✕ ✕ △ △ ○ △ ○ ○ ◎ ◎ ○ ○ ○ △ ◎ △ △ ○ △ △ ○ ○ ○ ◎ ✕ △ ○ △ ◎ ○ ○ ○ ○ △ © Hayato Ise 2022

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How-to : STP分析 + VC分析 7. 既存市場における顧客視点の代替ソリューションを洗い出す バリューチェーン 大セグメント 中セグメント 小セグメント OTA (1,903千回) パッケージツアー (9,516千回) FY25 : 2,664千回 伝統的旅行会社 (7,613千回) 国内旅行 FY25 : 10,658千回 (10,458千回) OTA (188千回) 自由旅行 FY25 : 263千回 (942千回) 伝統的旅行会社 セグメント (754千回) FY25 : 1,056千回 OTA (952千回) パッケージツアー FY25 : 1,332千回 (4,758千回) 伝統的旅行会社 (3,806千回) 海外旅行 FY25 : 5,328千回 (5,229千回) OTA (94千回) 自由旅行 FY25 : 132千回 (471千回) 伝統的旅行会社 (377千回) FY25 : 528千回 旅の誘い 情報収集 旅行計画 予約 移動 着地ビジネス シェア △ ◎ ○ ○ ✕ ✕ ○ ◎ ◎ ○ ○ ○ ○ ✕ △ ○ △ ◎ △ △ ○ ✕ ✕ ✕ △ △ ○ △ ○ ○ ◎ ◎ ○ ○ ○ △ ◎ ○ ◎ ○ △ △ ○ ○ ○ ◎ ✕ △ ○ △ ◎ ○ ○ ○ ○ △ レッドオーシャンかつ 代替案の質が高い ブルーオーシャンかつ 代替案の質が低い 狙い目! ここがエントリー市場 つまり、SAM 仮説 © Hayato Ise 2022

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各種分析で獲得した市場機会・事業課題の仮説を元にアイデアの質を高める 高 SWOT 分析 解の質 VC分析 3C分析 5F分析 悪い アイデア 低 参考)田所 雅之 (2017). 起業の科学 日経BP PESTLE 分析 アイデアの質 筋が良い アイデア ※筋が良いとは、 今は未熟だが将来大成する見込みがあること。 素質があること。 高 © Hayato Ise 2022

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バリュープロポジションキャンバス/リーンキャンバスで解の質を高める 高 解の質 良い アイデア バリュープロポジションキャンバス リーンキャンバス 筋が良い アイデア 低 参考)田所 雅之 (2017). 起業の科学 日経BP イシュー度 高 © Hayato Ise 2022

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まずはペルソナ(顧客像)を明確化 起業家/CEO/PO/PdM/事業責任者の原体験 市場の把握【アンケート】 顧客課題の特定【インタビュー】 マーケティングペルソナ(デモグラ) UX ペルソナ(サイコグラ) ペルソナ © Hayato Ise 2022

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環境分析で事実関係を抽出・解釈し、戦略を方向付け マクロ環境の把握 【PESTLE分析】 業界環境の把握 【5F分析】 競争環境の把握 【3C分析】 強み・弱みの把握 【VC分析】 市場機会・事業課題の明確化 【SWOT分析】 事業ドメイン選定 ≒ TAM(Total Available Market) の選定 © Hayato Ise 2022

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STP分析で戦略市場の明確化・ターゲット選定・アプローチの方向付け TAM 戦略市場の明確化 【セグメンテーション】 ターゲット選定 【ターゲティング】 アプローチの方向付け 【ポジショニング】 戦略立案 ≒ SAM(Serviceable Available Market) の選定 © Hayato Ise 2022

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具体的な施策立案と各要素の整合性を確保する SAM 顧客セグメント(ペルソナのペイン・ゲイン・ジョブ)と提供価値のズレを解消 【バリュープロポジションキャンバス】 現段階のビジネスモデルをブラッシュアップしやすい状態にする 【リーンキャンバス】 施策立案 ≒ SOM(Serviceable Obtainable Market)仮説 © Hayato Ise 2022

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バリュープロポジションキャンバス © Hayato Ise 2022