これからの品質経営のあり方:企業価値最大化に向けた「顧客価値創造活動」と「組織能力強化」の連携

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December 06, 19

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日本科学技術連盟主催 第109回 品質管理シンポジウム「これからの品質経営のあり方: 企業価値最大化に向けた「顧客価値創造活動」と「組織能力強化」の連携」講演レジュメ

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株式会社ブランドデザイン 代表取締役。食品会社、広告会社を経て、2003年に名古屋工業大学大学院 産業戦略工学専攻 准教授に着任。その後、名古屋工業大学 産学官金連携機構 特任教授、厚労省所管 職業能力開発総合大学校 教授を経て2019年6月より現職。デミング賞審査委員会委員、日本品質奨励賞審査委員、㈱安川電機 社外取締役、㈱ジェイテクト 社外取締役を務める。専門はブランドマネジメント、主戦場は「事業開発」。企業の事業価値創造プロジェクトや幹部人財育成など企業指導多数。主な著書として『日本品質管理学会選書9 ブランドマネジメント:究極的なありたい姿が組織能力を更に高める』(日本規格協会)、『理想追求型QCストーリー』(日科技連出版社)など。

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各ページのテキスト
1.

第109回 品質管理シンポジウム これからの品質経営のあり方 企業価値最大化に向けた 「顧客価値創造活動」と「組織能力強化」の連携 2019年12月6日 名古屋工業大学 産学官金連携機構 加藤雄一郎 本講演シートの最新版は下記にアップロードいたします https://www.slideshare.net/YuichiroKato3/presentations BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 1

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加藤 雄一郎 自己紹介 自己紹介 名古屋工業大学 産学官金連携機構 プロジェクト教授 <学歴> 東京工業大学大学院 社会理工学研究科 価値システム専攻 博士課程修了. 博士(学術) <職歴> 1992 - 93 1995 - 03 2003 - 15 2015 - 18 2018 - 18 2019 2015 - 食品会社 食品工場 製造技術課 広告会社 マーケティング局 名古屋工業大学大学院 産業戦略工学専攻 准教授 名古屋工業大学 産学官金連携機構 特任教授 厚労省所管 職業能力開発総合大学校 能力開発院 教授 名古屋工業大学 産学官金連携機構 プロジェクト教授 デミング賞審査委員 <企業からの委託実績> 2007 / 04 -建機メーカー BMアドバイザー、およびミドルマネジメント研修講師 2019 / 04 – 総合家電メーカー 事業部横断型事業構想プロジェクト ファシリテータ 2019 / 04 – 日本科学技術連盟 役員教育プログラム (エグゼクティブセミナー) 企画主任&講師 2018 / 03 – 2019 / 03 旅行会社 組織開発プロジェクト アドバイザー 2003 / 04 – 2018 / 03 広告会社 アクティベーションデザイン推進局 客員研究員 2017 / 01 -- 2017 / 12 産業機器メーカー 事業価値創造プロジェクト アドバイザー 2015 / 04 – 2016 / 09 自動車部品メーカー 価値創造プロジェクト アドバイザー 2011 / 08 -- 2013 / 10 電子機器メーカー BM(ブランドマネジメント)プロジェクト アドバイザー 2009 / 12 -- 2011 / 10 自動車メーカー インターナル・ブランディング アドバイザー 2009 / 08 – 2010 / 04 自動車部品メーカー インターナル・ブランディング アドバイザー 2009 / 04 – 2010 / 03 コンタクトレンズメーカー インターナル・ブランディング アドバイザー 2008 / 07 -- 2009 / 06 化学メーカー 人財育成プログラム 「創塾」 塾長 2006 / 10 -- 2007 / 03 食品メーカー ブランドコンセプト立案アドバイザー 2005 / 10 -- 2007 / 03 トイレタリ・メーカー 新任マネジャー研修講師、および調査手法開発アドバイザー 2004 / 10 -- 2006 / 03 総合商社 プロジェクト担当顧問 2003 / 08 --BRAND 2005 / 03 DESIGN: 中小企業庁 Chance 繊維産業再生プロジェクト ディレクター Discovery for The Brand 2

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第1章 問題意識 : 品質保証すべきは何か? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 3

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品質とは。 品質保証とは。 品質とは 本来備わっている特性の集まりが 要求事項を満たす程度 品質保証とは 顧客・社会のニーズを満たすことを 確実にし,確認し,実証するために, 組織が行う体系的活動 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 4

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要するに 品質とは ニーズを満たす度合い 品質保証とは ニーズを満たすために 組織が行う体系的活動 これができていれば何の問題もないはずですが、、 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 5

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【Q】 いま何が起きているか? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 6

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組織実態アンケートの実施 調査概要 ●対象業界 :製造業 ●対象者 :管理職以上 ●調査方法 :自由記述形式のアンケート調査 ●回答方法 :自由記述 ●調査期間 :2013/6~継続中 (企業規模や業種区分は不問) ●有効回答数 :200サンプル超 ●設問内容 Q1 企業が魅力的な製品・サービスを生み出せないのはなぜか Q2 組織マネジメントについて直面している課題は何か Q3 魅力的な顧客価値を創造する上で、尊重すべき価値観や 基本的姿勢は何か。それに対し、現状はどうか BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 7

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① 価格競争を危惧する声 ・ 他社との値引き競争になってしまっている ・ 多数のメーカが参入しており、価格だけで採否が決まる傾向が強い ・ 世界的に価格競争が激化している ・ 低価格な商品づくりの追求が最優先課題になっている ・ 価格競争に対応しているが、砂漠に水を撒くかの如く全く効果が感じられない ・ 新興国製品の品質レベル向上に伴い、同質化による価格競争に陥っている ・ 顧客のそのさきの顧客も価格だけで取引先を選定するケースが増えている ・ 価格競争に陥り、利益目標との乖離が著しい ・ 商品のコモディティ化とともに利益率が低下している 価格競争が業種を超えて深刻化 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 8

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② 終わりなきコスト削減 ・ 終わることのない原価低減競争 ・ コスト削減や効率を良くするための改善ばかりが先行しがちだ ・ コストダウンが、終わりなき課題としてより強く求められている ・ 多くの企業が効率化を進め、競ってコスト競争力の強化を図っている ・ 常に競合とのコスト比較から入り、顧客不在のコスト削減に陥っている ・ 日本企業はコスト優先のところがあり、商品価値の追求を妥協してしまう ・ コストダウンばかりが目立つ新製品開発 ・ 新製品開発の主軸は、品質向上とコスト削減の実現 ・ 戦略的な重要業務の推進においてすら、「効率」という視点が求められる ・ 顧客に感動をもたらすという発想はなく、効率やコストが重視される コスト削減、コスト削減、コスト削減 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 9

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③ 魅力的な商品の不在 ・ 真の価値創造(革新的なモノ)を生み難い ・ 継続的なヒット商品が生まれにくい ・ 過去に固執しない新たな発想での製品作りができなくなった ・ 生産効率ばかりに重きが置かれ、魅力ある商品づくりが後回し ・ 魅力ある新企画が継続しない ・ 組織風土が革新的な魅力商品の創造を阻んでいる ・ 画期的な製品が生まれない ・ 感動を生む新しいコトを創出できない ・ 商品価値が「利便性」に留まり、顧客の人生に関わるレベルにない ・ 「製品を通じてユーザーを惹き付ける」という世界観の構築に至っていない ・ 「ニーズを創出する」という取組みは極めて弱い コスト削減策のさきに魅力は創造されない BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 10

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④ 歯止めがかからぬコモディティ化の流れ ・ どの製品も高品質で同質化している ・ 専門家でなければ違いを認識できないほど似通った商品が生まれている ・ 商品画一化(似たもの同士)が進んでいて、顧客のニーズを喚起できていない コモディティ化とは ・ 80%のユーザーが頷く商品を作る傾向にある 市場における勝ち負けが ・ 万人受けする商品を狙うために、かえって特徴のないものになっている 価格以外の争点を失った状態 ・ 市場に出てくるものは各メーカーとも似たものになる傾向がある ・ すべての人に受け入れられるように開発している ・ 企画する商品に無難なものばかりで、目立った特徴が無い ・ 万人受けする商品企画しか受け入れられない企業風土 市場に溢れる「特徴なき製品」 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 11

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問題意識 価格競争 激化 止まらぬ コモディティ化 終わりなき コスト削減 革新的製品開発 挑めず 負の連鎖をいかに断ち切るか BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 12

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【Q】 これからの時代の品質保証は どうあるべきか? モノの品質保証でよいか? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 13

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第2章 事業開発 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 14

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坂根正弘氏の提言 第100回 品質管理シンポジウム これからの日本は ビジネスモデルで先行し, その上で現場力の勝負 に持ち込めば、 負けることはない 経団連 元副会長 コマツ 顧問/元代表取締役社長 坂根正弘氏 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 15

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開発に求められる 「構想力」 と 「実装力」 構想 事業構想 と 実装 組織開発 事業開発=事業構想+組織開発 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 16

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【1】 事業構想 事業開発=事業構想+組織開発 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 17

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1.1 事業ドメインの価値定義 当事業は、顧客の何の実現にコミットするのか? 当事業は顧客の の実現にコミットすることによってなくてはならない存在になる BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 18

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1.2 顧客成長プロセス 具体的に、顧客は何をできるようになれば喜ぶか? 顧客が目指すありたい姿 前頁の事業ドメイン価値定義の内容 みらいの <ホップ> まず こういうことができるようになり <ステップ> <ジャンプ> それができれば こういうことができるようになり 経験の蓄積によってついに こういうことができるようになる BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 19

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1.3 マネタイズ・シナリオ 前記にコミットすることによって 当事業が手にする対価はいかに膨らんでいくのか まず何を売って 極めつけに何を売るか 次に何を売って さらに何を売って BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 20

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1.4 活動リストアップ 具現化するために、みんなで何をできるようになる必要があるか? マネタイズシナリオの実現に向けて、できるようになるべきこと 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 21

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1.5 活動システムの全体像 一連の過程はどのような活動連鎖で表されるか? Do 5 Do 1 Do 3 Do 8 Do 12 Do 4 Do 10 Do 14 Do 12 Do 7 Do 5 Do 6 Do 9 Do 2 Do 4 Do 11 Do 13 Do 15 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 22

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事業構想基本フレーム 事業開発の流れ 【事業の戦略的ポジショニング】 顧客の何を実現して儲け続けるか? 【収益獲得シナリオ】 事業の戦略的ポジショニング ⇒ 顧客の何の実現をサポートするか? WHAT まず何を売って 次に何を売って 極めつけに何を売るか さらに何を売って マネタイズ・シナリオ ⇒ 上記によって、いかに対価を得るか? 【組織オペレーション方針】 上記をどのように実現するか? 【活動システム】 組織能力 ⇒ 上記をどのように実現するか? HOW 組織オペレーションの全体像 ⇒ 上記を具現化した仕組みは どのような活動の連鎖で表されるか? 事業の青写真を4項目で示す BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 23

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【2】 組織開発 事業開発=事業構想+組織開発 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 24

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組織開発とは Organization Development 部品部門 サービス部門 顧客 シェア ICT部門 営業部門 市場 シェア 循環部門 ファイナンス部門 組織パフォーマンスの向上を目指した組織内プロセスへの介入 組織の諸機能を結合させる取組み BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 25

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「組織設計」 と 「組織開発」 組織設計 組織開発 Organization Design Organization Development 組織の課題に合わせて部門を分け どう指揮命令を行うかを決める 効果的に組織デザインが機能するように 仕掛けや仕組みを創る ハードづくり ソフトづくり (建屋) (建屋における過ごし方) 部品部門 役割分担と 各主体の権限 どのタイミングで どの部門が 何をするのか サービス部門 顧客 シェア ICT部門 営業部門 市場 シェア 循環部門 ファイナンス部門 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 26

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1.5 活動システムの全体像 一連の過程はどのような活動連鎖で表されるか? Do 5 Do 1 Do 3 Do 8 Do 12 Do 4 Do 10 Do 14 Do 12 Do 7 Do 5 Do 6 Do 9 Do 2 Do 4 Do 11 Do 13 Do 15 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 27

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2.1 部門間連携の見える化 (品質保証体系) 各部門は、どのタイミングで、何をするのか? 各部門 業 務 品質保証体系図とは品質 保証のために、どの部門が、 どのような活動を、どのような 順序で担当して実施するの かが一目で分かる図のこと。 企業組織全体で「どのプロ セスで、どの部門が、どの活 動を、どんな目的で、どの規 定や標準類に従って」品質 保証活動が行われているの かが一目で分かる図。 「部門間連携の全体像を 見える化した図面」といえる。 品質保証体系図 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 28

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2.2 業務分掌: 各部門が担う業務の明確化 各部門は何を業務として担うのか? 部門1: ・・・・・・・・・・ 業務 業務内容 部門2: ・・・・・・・・・・ 1 業務 2 業務内容 部門3: ・・・・・・・・・・ 3 1 4 2 5 3 1 6 4 2 7 5 3 8 6 4 9 7 5 10 8 6 9 7 10 8 業務 9 10 業務内容 部門N: ・・・・・・・・・・ 業務 業務内容 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 29

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2.3 職務分掌: 従業員各人に求められる遂行レベル いま各人は何をやれているか? 今後、何をやれるようになるべきか? 業務1: ・・・・・・・・・・ 業務内容: 業務2: ・・・・・・・・・・ 上手な人 作業標準 業務内容: 下手な人 工数: 工数: 工数: 人工 人工 上手な人 上手な業務遂行 の上手さ加減を ここに概説 組織全体として 工数: 人工 目指す標準レベル をここに概説 上手な業務遂行 の上手さ加減を ここに概説 人工 作業標準 業務内容: 下手な業務遂行 工数: 人工 の下手さ加減を ここに概説 上手な人 組織全体として 工数: 人工 目指す標準レベル をここに概説 上手な業務遂行 の上手さ加減を ここに概説 業務3: ・・・・・・・・・・ 下手な人 工数: 人工 作業標準 下手な業務遂行 工数: 人工 の下手さ加減を ここに概説 組織全体として 目指す標準レベル をここに概説 下手な人 工数: 人工 下手な業務遂行 の下手さ加減を ここに概説 業務N: ・・・・・・・・・・ 業務内容: 上手な人 作業標準 下手な人 工数:0.5人工 工数:0.9人工 工数:1.2人工 上手な業務遂行 の上手さ加減を ここに概説 組織全体として 目指す標準レベ ルをここに概説 下手な業務遂行 の下手さ加減を ここに概説 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 30

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事業開発の全体像 外部 適応 事業ドメイン 価値定義 組織オペレーション 全体方針 <What> <How> 事業の戦略的ポジショニング 組織能力 < SP: Strategic Positioning > < OC: Organizational Capability > 当該事業は 顧客の何の実現にコミットするか? 左記SPをどのように実現するか? いかに収益化 (マネタイズ)するか 具体的に 顧客は何をできれば 喜ぶか? 実現手段としての 商品群づくり 左記を実現すべく 我々は何をできる ようになるべきか? 内部 適応 品質保証体系 (部門間連携の見える化) 活動システムの策定 (活動連鎖の見える化) BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 31

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中核は「顧客Do」と「自社Do」 事業開発の全体像 外部 適応 事業ドメイン 価値定義 組織オペレーション 全体方針 <What> <How> 事業の戦略的ポジショニング 組織能力 < SP: Strategic Positioning > < OC: Organizational Capability > 当該事業は 顧客の何の実現にコミットするか? 左記SPをどのように実現するか? いかに収益化 (マネタイズ)するか 具体的に 顧客は何をできれば 喜ぶか? 顧客Do 実現手段としての 商品群づくり 左記を実現すべく 我々は何をできる ようになるべきか? 内部 適応 品質保証体系 (部門間連携の見える化) 自社Do 活動システムの策定 (活動連鎖の見える化) BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 32

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「顧客Do」 と 「自社Do」 【顧客Do】 顧客は何をできる ようになれば喜ぶか? 【自社Do】 我々は何をできる ようになる必要があるか? 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 10 10 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 33

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考え続けるべきこと 中長期的見地に立ち 1.顧客は何をしたいか? 2.我々は何をすべきか? 2タイプの“Do”を考え続ける BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 34

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第3章 新たな価値創造観の登場 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 35

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【1】 サービス・ドミナント・ロジック マーケティング界のガレリオ・ガリレイの登場 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 36

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サービス・ドミナント・ロジック 価値の所在 G-Dロジック S-Dロジック (グッズ・ドミナント・ロジック) (サービス・ドミナント・ロジック) 価値は、 工場出荷時点で「モノ」に備わっている 価値は、 顧客がモノを使いこなすことによって生まれる モノは、価値を実現するための道具。 よって、〔モノの提供 = 道具の提供〕 「価値提供」 という言い回し の是非 モノは、価値を具備している。 よって、〔モノの提供 = 価値の提供〕 価値について企業ができることは 「提供」ではなく、「提案」に留まる。 企業が「道具」を提供。 顧客は道具に自らの「知識・スキル」を適用。 「道具の提供」と「知識・スキルの適用」によって 価値は共創される。 生まれる価値 商品を箱から出して、スイッチを入れれば の種別と度合い 誰でも同じ価値を享受できる モノを使いこなす顧客の知識・スキルによって 生み出される価値は異なる。 今日のマーケティングパラダイムにおいて ハード・ソフトは価値を実現するための道具にすぎない。 価値は、顧客が道具を使いこなすことによって生まれる BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 37

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【2】 デザイン思考 デザインすべきは何か? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 38

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私たちがデザインすべきは 名詞ではなく、動詞なのだ。 「電話」というモノをデザインするのではなく、 「電話をかける」という行為をデザインするのだ by IDEO BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 39

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<最も重要な着眼点> 「動詞」で考える BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 40

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名詞ではなく、動詞で考える モノそれ自体をデザインするのではなく 行動をデザインする それも一つの行動ではなく、 一連の行動に着目し、行動の連続をデザインする = スクリプト これがカスタマ・エクスペリエンスのデザイン カスタマの経験をもとにデザインすることで 市場に受け入れられる商品をつくることが容易になる BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 41

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【3】 Doニーズ 顧客ニーズ三層構造のなかで SDロジックに基づき特に着目すべき最重要層 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 42

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顧客ニーズの構造 Beニーズ どうなりたいのか? 目的 Doニーズ 何をしたいのか? 道具を用いて、何をしたいのか? 手段 Haveニーズ 目的 手段 どんな道具が欲しいのか? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 43

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事例1 Beニーズ 忙しいけど どうなりたいのか? 美しくあり続けたい 目的 Doニーズ 毎日、手間をかけることなく 何をしたいのか? 時間をうまく使って美容ケアしたい 手段 Haveニーズ 目的 手段 寝ている間に どんな道具が欲しいのか? 本人が知らぬ間に肌を潤す道具が欲しい BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 44

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事例2 目的 Beニーズ 若手や女性が活き活きと働いている 安全でスマートで未来感のある土木施工 どうなりたいのか? を行う会社になりたい Doニーズ 工事前の地形から完成形までの間 機労材を完全コントロールしながら 何をしたいのか? 安全かつ正確に土を移したい 手段 目的 手段 Haveニーズ 日々の出来形、出来高、コストを 自動的に分かりやすく、リアルタイムに把握できる どんな道具が欲しいのか? システムが欲しい BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 45

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顧客ニーズの構造 目的 Beニーズ どうなりたいのか? 目的 手段 Doニーズ 何をしたいのか? 手段 Haveニーズ どんな道具が欲しいのか? 最も普遍的なニーズであり、B2Cでは別名「人生ニーズ」と呼ばれ る。「こう在りたい」、「こうなりたい」など、“Be”あるいは “Become”を用いた表現になることからBeニーズと呼ばれる。 どうなりたいのか? 上記Beニーズを満たすために「何をしたいか」、「何をできるよう になりたいか」といった行為ニーズが後続する。「自身の人生ニー ズの実現に向けて、製品あるいはサービスを通じて、何をすること ができるようになりたいか」という問いの答えに相当する。 何をしたいのか? Doニーズを満たすための具体的な「手段」を求めるニーズ。「上記 Doニーズを実現するために、具体的にどのような道具が欲しい か」という問いの答えに相当する。 どんな道具が欲しいのか? ニーズの深層には、普遍的な「基本(be)ニーズ」があり、それを満たすために「行為ニーズ(do)」が手段 として発生する。さらに、Doニーズを満たすための手段として、「実現手段が欲しい」というHaveニーズ が発生する。このように、顧客が製品・サービスを受容する背後には、Beニーズ→Doニーズ→Have ニーズという複数のニーズが、“目的-手段”の関係で階層的に繋がっている。 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 46

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まとめ キーワード1: サービス・ドミナント・ロジック SDロジックにおいて「価値提供」という表現は誤り。 企業が提供できるのは「価値実現手段」としての製品・サービス。 手段としての製品・サービスを使いこなして、価値は共創される。 キーワード2: デザイン思考 名詞ではなく、動詞で考える。 モノそれ自体をデザインするのではなく、行動をデザインする。さらには 一つの行動ではなく、一連の行動に着目し、行動の連続をデザインする。 キーワード3: Doニーズ 「何をすることができるようになれば喜ぶか?」という発想。 最も重要な視点は、顧客による新たな行動を編み出すこと。 「顧客は何をどうすることができるようになれば喜ぶか?」と徹底的に考える。 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 47

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今日的な顧客価値創造の着眼点 経験価値 目的 Beニーズ どうなりたいのか? 顧客経験 経験デザイン デザイン思考 手段 目的 Doニーズ 何をしたいのか? 手段 「顧客は何をすることができるようになれば喜ぶか?」 という視点からの顧客価値創造 Haveニーズ どんな道具が欲しいのか? <最新の顧客価値創造の着眼点> 「顧客ができるようになること」を新たに創り出すこと 「新たなDoニーズ」を創り出すこと BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 48

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我々が開発すべきは何か 【開発すべき中心的対象】 「製品開発」から 製品を介した 「行動開発」へ 顧客の BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 49

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【Q】 散見される回答 安全でスマートな 未来感ある土木施工会社 になりたい Beニーズ どうなりたいのか? Doニーズ 何をしたいのか? Haveニーズ どんな道具が欲しいのか? コマツ 乗り降り しやすい 簡単に 風量を設定する 壁にぶつけることなく 扉を開閉する 進捗状況に応じて 施工計画を変更する 日々の出来形を把握する ドローンが欲しい スケール感の違いは、何に因るのか? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 50

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違いは、 見渡す範囲 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 51

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【4】 スクリプト 自社が“関わる範囲”の設定 我々の事業は顧客の何に関わるか? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand

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スクリプトとは 【スクリプトゴール】 私へ。今日も一日おつかれさま。 明日もがんばろうね。 シャワーを浴びる ドアを開ける シャンプーする 湯船につかる 入浴剤 体を洗う 湯船につかる トリートメントをつける トリートメントを流す シャンプー トリートメント ボディーソープ 湯船につかる 顔を洗う 洗顔ソープ 例. 20代有職女性Aさんの「バスタイムスクリプト」 “ある目的”を実現するための一連の行動を “イベント系列”として表現したもの BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 53

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スクリプト・ゴール 1: 一日の汚れを綺麗さっぱり落としたい 2: リラックスする 3: 疲れを取る スクリプト例 (バスタイムスクリプト) T:10分 T:3分 メイクを落とす スチーマー シャワーを 浴びる ドアを開ける 【所要時間:1時間】 T:10分 T:5分 湯船に入る シャンプーする T:2分 リンス+ トリートメント クレンジング G:風呂場に入る これから綺麗になる G:毛穴を開かせる G:メイク落ちをよくする G:リラックスする G:エステ気分 UDE:時間がかかる UDE:機械の手入れが面倒 G:汚れを落とす G:一日の終わり 体を洗う G:汚れを落とす G:汗を流す G:リラックスする G:香りをよく G:泡立ちが良いと 気持ちがいい UDE:本当に汚れが落ちて いるのか分からない UDE:余分な油までとって しまって乾燥しそう UDE: G:体を温める G:血行を良く G:リラックスする G:毛穴を開かせる UDE:水道料金 UDE:水道料金 UDE:時間がかかる UDE:手がベタベタになる UDE:本当に落ちているのか 確かめられない リンス+トリートメント T:5分 G:汚れをサッと流す G:湯船に入る G:リラックスする T:10分 湯船に入る G:体を温める G:血行を良く G:リラックスする G:毛穴を開かせる G:老廃物を出す G:トリートメントを 浸透させる UDE:水道料金 UDE:のぼせる G:汚れを落とす G:リラックスする G:香りをよく G:泡立ちが良いと 気持ちがいい G:リンスの工程に進む G:一日の終わり UDE:肌への影響 UDE:洗った後きしむ T:7分 体、髪を洗い流す G:泡を落とす G:汚れを落とす UDE:肌への影響 T:3分 顔を洗う G:残ったメイク落としや 汗、汚れを落とす G:さっぱり、すっきりする G:泡立ちが良いと 気持ちがいい G:肌の手入れをしている 自分が良い G:一日の終わり UDE:洗い流すのに 時間がかかる UDE:すすぎ残すと肌に悪い UDE:泡立てるのが面倒 T:5分 湯船に入る G:体を温める G:湯冷めしないように G:入浴剤の 効果を高める G:リラックスする UDE:お湯が冷めてくる →ガス料金 UDE:皮膚がふやける UDE:のぼせる T:5分 ボディオイルを塗る G:しっとりさせる G:まとまりをよくする G:ダメージケア G:シャンプーではがれた 髪をコートする G:髪を労わっている 自分が良い G:香りをよく UDE:皮膚への影響 UDE:手がヌルヌルする UDE:本当に髪に浸透して いるのか分からない T:5分 体を拭く G:肌を乾燥させない G:肌をしっとりさせる G:服を着る G:水気を取る UDE:手がヌルヌルする UDE:体がテカテカする UDE:塗った後タオルや 服についていそう UDE:コストがかかる UDE: G UDE : 各イベント毎のサブゴール : 発生する不具合 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 54

55.

「顧客志向」とは口ばかり・・・ × ○ 「顧客志向」と言っておきながら 製品の観点から顧客を見ることしかできていない BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 55

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顧客志向と製品志向の違いはレイヤに現われる 掃除スクリプト ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ 午前中の家事スクリプト 洗濯スクリプト 洗濯カゴを洗濯 場へ持っていく 洗濯物を洗 濯機へ入れる 洗濯物をカゴ 洗濯物を干す 柔軟剤を入れる 洗濯洗剤を 洗濯スイッ に取り出す カゴを干し場 入れる チを押す に持っていく 洗濯物を 取り込む ・・・洗濯スクリプト 洗濯洗剤 柔軟剤 キャップを開ける 投入口に入れる 柔軟剤をしまう 柔軟剤を取り出す 計量する キャップを閉める ・・・・・・・・・・・・・・・・・ 柔軟剤使用スクリプト BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 56

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関わる範囲の広がりが齎す「売りモノ」の拡大 小野寺副本部長がかつて描いていた絵 顧客シェア向上 労務管理 システム 事業管理 システム 理想 設定 研究 開発 事業 継続 新技術 検証 社員 教育 資金 設備 調達 対元請 営業 工事施工 新工法 導入 理想 実現 地域 貢献 環境 対策 施工管理 システム レンタル ファイナンス 自動化建機 中古車 ICT 部品 工事 落札 現場 事務所 設置 設計 測量 掘削 整地 舗装 完工 検収 サービス 建機 掘削 <コマツグループの事業領域> BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 57

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求められる発想 関わる範囲を決める新たな着想 “スクリプト” ① ② 誰の どのようなスクリプトの実現に関わるのか BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 58

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【5】 何屋規定 顧客から見て、我々は何屋か? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand

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企業は自社の事業の定義を明確化すべきだ BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 60

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鉄道が衰退したのは、旅客と貨物輸送の需要が減ったためではない。 それらの需要は依然として増え続けている。 鉄道以外の手段(自動車、トラック、航空機、さらには電話)が登場した。 鉄道は危機に見舞われた。 鉄道会社は、自社の事業を、 鉄道事業と考えるのではなく、輸送事業と考えるべきであった。 事業定義をなぜ誤ったのか。 輸送を目的と考えず、鉄道を目的と考えたからである。 顧客中心ではなく、製品中心に考えてしまったのだ。 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 61

62.

事業を「製品」で定義してはならない。 「価値」で定義せよ。 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 62

63.

事業名称例 テレビ事業 プリンター事業 建機事業 デジタルソリューション事業 住宅事業 これらは「価値」に基づくドメイン規定といえるでしょうか? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 63

64.

事業ドメインの価値定義 (質問) 我々の事業は顧客の何の実現にコミットしているといえるか? 顧客の の実現のサポート 「どういうスクリプトを どうするのか?」という問いの答え BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 64

65.

新たな価値創造観に求められるポイント 1.何屋規定 我々は顧客の何の実現にコミットするか 2.スクリプト 「関わる範囲」を広く定め 3.Doニーズ 顧客は何をできるようになればいいか BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand

66.

第5章 検討要領 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 66

67.

顧客の未来環境分析 未来課題 組織オペレーション全体の デジタル対応 で、今後どうすべきか? 潮流 今後どうなるのか? 今後の組織オペレーション に必要な業務の発見 中小企業 デジタル対応不足 ロボットとの 新業務の遂行に必要な 協働 スキル・技能の定義 単純作業 トピック IoT/AI 保有スキルの 自動化・省力化 具体的に何が 戦略的活用 ロボット デジタイ ビッグ5 新しい仕事が 人財評価 活用 (政治・経済・社会・技術) 第四次 ゼーション 誕生する 単純作業 産業革命 労働人口 能力の キャリア 担い手変化 外国人 デジタライ 未来の能力開発のあり方 見える化 形成計画 労働者 リカレント ゼーション 教育 働き方 生涯現役 人づくり革命 多様化 主婦 選択肢の 学習 子育て世代 高齢者 多様化 生涯化 女性活躍 ブランク期間 の積極的活用 就業時間 長期的展望に立った 生涯にわたる 多様化 キャリア形成支援 キャリア形成 ライフステージに合わせた 多様な選択肢確保 働き甲斐づくり BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 67

68.

着目すべき顧客の未来課題 未来課題リスト 1 いかに、事業主の組織オペレーション全体の再構築を支援するか 2 いかに、今後の事業主に求められる必要業務を発見するか 3 いかに、新業務の遂行に必要なスキル・技能を定義するか 4 いかに、未来の必要な業務から見た従業員各人の現在能力を評価するか 5 いかに、従業員各人の知識・スキルを次のキャリア形成に向けて戦略的に活用するか 6 いかに、求職者のライフステージに合わせて多様な職業選択肢を確保するか 7 いかに、未来の必要業務をふまえた長期的展望に立ったキャリア形成を支援するか BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 68

69.

何屋規定: 事業ドメイン価値定義 【Q】 我々は顧客の何の実現にコミットしているといえるか? 顧客の の実現のサポート BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 69

70.

何屋規定に基づくスクリプトの設定 顧客の の実現のサポート BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 70

71.

顧客Doと自社Doの検討 【現状スクリプト】 【理想スクリプト】 何屋規定 みらいの <ホップ> <ステップ> <ジャンプ> BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 71

72.

実現手段としてのハード・ソフト <製品名 又は サービス名> <製品名 又は サービス名> <製品名 又は サービス名の概要> <製品名 又は サービス名の概要> 何屋規定 建設生産プロセスを俯瞰した現場全体の生産性向上 みらいの <製品名 又は サービス名> <製品名 又は サービス名> <製品名 又は サービス名の概要> <製品名 又は サービス名の概要> <ホップ> <ステップ> トラブル早期修復と未然防止による 工期厳守 <ジャンプ> 過度な安全バッファを排した 組織的オペレーション能力向上による 施工計画精度の向上 工種の拡大 <製品名 又は サービス名> <製品名 又は サービス名> <製品名 又は サービス名> <製品名 又は サービス名の概要> <製品名 又は サービス名の概要> <製品名 又は サービス名の概要> BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 72

73.

【ツール】 Do展開表 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 73

74.

顧客進歩プロセスに対して Do結果 (達成事項=KPI) ホ ッ プ ××の最大化/最小化 ス テ ッ プ ××の最大化/最小化 ジ ャ ン プ ××の最大化/最小化 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 74

75.

Doニーズの掘り下げ Do結果 (達成事項=KPI) 1次Do ××を××する 2次Do ××を××する ××を××する ホ ッ プ ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××の最大化/最小化 ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××の最大化/最小化 ××を××する ××を××する ××を××する ジ ャ ン プ ××を××する ××を××する ××の最大化/最小化 ××を××する ス テ ッ プ 3次Do ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 75

76.

自社担当可否判断 Do結果 (達成事項=KPI) 1次Do ××を××する 2次Do ××を××する ××を××する ホ ッ プ ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する 〇 ××を××する ××を××する ××の最大化/最小化 ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する 〇 ××を××する 〇 ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××の最大化/最小化 ××を××する ××を××する ××を××する ジ ャ ン プ 自社担当 可否 ××を××する ××の最大化/最小化 ××を××する ス テ ッ プ 3次Do ××を××する ××を××する 〇 ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する 〇 ××を××する 〇 ××を××する BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 76

77.

ハード・ソフトの検討 Do結果 (達成事項=KPI) 1次Do ××を××する 2次Do ××を××する ××を××する ホ ッ プ ××を××する 道具としての ハード・ソフト 〇 ハード1 ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××の最大化/最小化 ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する 〇 ××を××する 〇 ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する ハード2&ソフト1 ××を××する ××を××する ××を××する ××の最大化/最小化 ××を××する ××を××する ××を××する ジ ャ ン プ 自社担当 可否 ××を××する ××の最大化/最小化 ××を××する ス テ ッ プ 3次Do 〇 ソフト2 ××を××する ××を××する ××を××する ××を××する 〇 ××を××する 〇 ハード3&ソフト3 ××を××する BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 77

78.

Haveニーズの検討=新製品・サービスの検討 <製品名 又は サービス名> <製品名 又は サービス名の概要> BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 78

79.

Haveニーズの検討=新製品・サービスの検討 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 79

80.

第5章 環境適応 強い者が生き残るのではい。 生き残ることが出来るのは、 変化に対応できる者である。 ダーウィン BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 80

81.

事業開発の全体像 検討全体像 外部 適応 事業ドメイン 価値定義 組織オペレーション 全体方針 <What> <How> 事業の戦略的ポジショニング 組織能力 < SP: Strategic Positioning > < OC: Organizational Capability > 当該事業は 顧客の何の実現にコミットするか? 左記SPをどのように実現するか? いかに収益化 (マネタイズ)するか 具体的に 顧客は何をできれば 喜ぶか? 左記を実現すべく 我々は何をできる ようになるべきか? 内部 適応 品質保証体系 (部門間連携の見える化) 各部門 業 務 の 流 れ 実現手段としての 商品群づくり 活動システムの策定 (活動連鎖の見える化) 価値共創テーマ ハード ソフト ハード みらいの ハード <ホップ> <ステップ><ジャンプ> ハード ソフト ハード ソフト BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 81

82.

環境適応の大別 企業の環境適応は「外部適応」と「内部適応」に大別される 【ポジショニング・アプローチ】 自社を取り巻く外部環境の要求 に応えながら自分たちを適合させる 外部適応 高 【リソース・ベースト・ビュー】 組織内部の諸機能の 最適な組合せを構築する 低 内部適応 低 高 企業の優位性は、企業の資産や組織の独自性や能力にあると同時に 自社製品が市場という外部において顧客から他社より優れていなければ持続困難 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 82

83.

我が国製造業の現状 【ポジショニング・アプローチ】 自社を取り巻く外部環境の要求 に応えながら自分たちを適合させる 外部適応 高 【リソース・ベースト・ビュー】 組織内部の諸機能の 最適な組合せを構築する 低 内部適応 低 高 QCD追求は第4象限。 我が国製造業の多くが第4象限に留まるという指摘がある。 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 83

84.

日本企業には戦略がない by 某学者 彼らは持続的改善によって オペレーション効率を向上させた。 結果として、高いQCDを実現した。 しかし、 オペレーション効率の向上は戦略ではない。 「オペレーション効率」と「戦略」は 企業が収益を上げる両輪だ。 しかし、両者は区別されなければならない。 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 84

85.

ゴールは第1象限への移行 【ポジショニング・アプローチ】 自社を取り巻く外部環境の要求 に応えながら自分たちを適合させる 外部適応 高 【リソース・ベースト・ビュー】 組織内部の諸機能の 最適な組合せを構築する 低 内部適応 低 高 事業発展は第1象限以降なくしてありえない。 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 85

86.

事業発展の推移 【ポジショニング・アプローチ】 自社を取り巻く外部環境の要求 に応えながら自分たちを適合させる 外部適応 高 【リソース・ベースト・ビュー】 組織内部の諸機能の 最適な組合せを構築する 低 内部適応 低 高 ただし、第4象限から第1象限への一足飛びはない。 事業のポジショニングを再設定後、 組織オペレーションの構築が不可欠 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 86

87.

事業構想基本フレーム 事業開発の流れ 【事業の戦略的ポジショニング】 顧客の何を実現して儲け続けるか? 【収益獲得シナリオ】 Strategic Positioning: SP 「何を実現するのか?」というWhatの答え 【組織オペレーション】 上記をどのように実現するか? 【活動システム】 Organization Capability: OC 「どのように実現するのか?」というHowの答え 顧客 シェア 市場 シェア 競争戦略の二大項目(SPとOC)をカバー BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 87

88.

事業構想基本フレーム 事業開発の流れ 【事業の戦略的ポジショニング】 顧客の何を実現して儲け続けるか? 【収益獲得シナリオ】 ① 外 部 適 応 外部適応 高 ① ② 【組織オペレーション】 上記をどのように実現するか? 【活動システム】 顧客 シェア ② 内 部 適 応 低 低 高 内 部 適 応 市場 シェア 「いかに環境適応するか」を表したものといえる BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 88

89.

第6章 次世代品質経営 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 89

90.

SDロジックが示唆する課題 価値の所在 G-Dロジック S-Dロジック (グッズ・ドミナント・ロジック) (サービス・ドミナント・ロジック) 価値は、 工場出荷時点で「モノ」に備わっている 価値は、 顧客がモノを使いこなすことによって生まれる モノは、価値を実現するための道具。 よって、〔モノの提供 = 道具の提供〕 「価値提供」 という言い回し の是非 モノは、価値を具備している。 よって、〔モノの提供 = 価値の提供〕 価値について企業ができることは 「提供」ではなく、「提案」に留まる。 企業が「道具」を提供。 顧客は道具に自らの「知識・スキル」を適用。 「道具の提供」と「知識・スキルの適用」によって 価値は共創される。 生まれる価値 商品を箱から出して、スイッチを入れれば の種別と度合い 誰でも同じ価値を享受できる モノを使いこなす顧客の知識・スキルによって 生み出される価値は異なる。 価値は、顧客の現場で生まれる 品質保証は自社内部で完結しない BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 90

91.

【1】 品質概念の再検討 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 91

92.

「品質」 と 「品質保証」 品質とは ニーズを満たす度合い 品質保証とは ニーズを満たすために 組織が行う体系的活動 品質は、モノのできばえのことではない BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 92

93.

しかし、現状は 品質とは Have ニーズを満たす度合い 品質保証とは Have ニーズを満たすために 組織が行う体系的活動 だから、品質がモノの出来栄え問題になる BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 93

94.

これからの「品質」と「品質保証」 品質とは Do ニーズを満たす度合い 品質保証とは Do ニーズを満たすために 組織が行う体系的活動 サービス・ドミナント・ロジックに対応させたい BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 94

95.

【2】 ジョブ理論 The Theory of Jobs To Be Done Clayton M. Christensen BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 95

96.

ジョブ理論 顧客には片付けたいジョブがある。 そのジョブを片付けるために 何らかを製品・サービスを雇用(ハイア)する。 大事なのは、 顧客のプログレス(進歩)であって、 プロダクト(商品)ではない。 顧客志向とは、 我々のプロダクトを売ることから、 顧客のジョブに応えることにシフトすること BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 96

97.

【Q】 品質保証すべきは何か? 何の品質を保証すべきか? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 97

98.

【Q】 何のできばえにコミットすべきか BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 98

99.

【A】 顧客ジョブのできばえ BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 99

100.

これからの時代の品質保証 品質とは。品質保証とは。 品質とは 顧客ジョブ ニーズを満たす度合い 品質保証とは 顧客ジョブ ニーズを満たすために 組織が行う体系的活動 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 100

101.

追求すべきは「顧客ジョブのできばえ」 品質とは。品質保証とは。 品質とは 顧客ジョブのできばえ 品質保証とは 顧客ジョブ ニーズを満たすために 組織が行う体系的活動 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 101

102.

ジョブ理論に基づく価値創造の手順 ジョブの特定 ジョブとは ある状況下で 顧客が求める進歩である 求められる ジョブ中心の 体験の構築 統合 ジョブ遂行に伴う 具体的Doを創造する ジョブを中心として 社内プロセスを統合する 顧客が実現したいことを 効果・効率的に実現するために 自社側の仕事のやり方を考えることの重要性 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 102

103.

顧客ジョブの発見と充足に着目した新QMSの必要性 モノの品質保証体系 現状の品質保証体系 これからの品質保証体系 コトの品質保証体系 各部門 各部門 業 務 業 務 顧客のジョブに応える組織プロセスの再構築 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 103

104.

「顧客価値創造活動」と「組織能力強化」の連携 これからの品質および品質保証 品質とは ニーズを満たす度合い 顧客は何をしたいか? 品質保証とは ニーズを満たすために 我々は何をすべきか? 組織が行う体系的活動 2タイプの“Do”を考え続ける BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 104

105.

いまから13年前・・・ 第83回 品質管理シンポジウムに初登壇しました BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 105

106.

これからの品質経営 企業存在価値の最大化 顧客は 何をしたいか? 品質経営 顧客価値創造 (外部適応) 我々は 何をすべきか? 組織能力強化 (内部適応) 応えるべき社会・顧客のニーズを満たすべく 組織オペレーションの仕組みを 構築・維持・改善する体系的活動 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 106

107.

コマツにおける顧客価値創造活動の位置づけ 第109回 品質管理シンポジウム コマツ大橋社長講演 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 107

108.

顧客価値創造活動とTQMの融合 第100回 品質管理シンポジウム これからの日本は ビジネスモデルで先行し, その上で現場力の勝 負に持ち込めば、 負けることはない 経団連 元副会長 コマツ 顧問/元代表取締役社長 坂根正弘氏 顧客価値創造活動から生まれた構想を TQMの緻密な思考で仕組みに落とし込む BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 108

109.

更なる高みを目指して 産業界が目指すありたい姿 みらいの 次世代品質経営の実践による事業の成長と発展 TQM導入による 組織運営のしくみづくり 持続的改善による 事業効率の向上 事業構想 セミナー 顧客価値創造活動の 全員参加型の 導入による事業の発展 組織的環境適応の定着 エグゼクティブ セミナー BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 109