価値創造ストーリー・テリング

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March 09, 24

スライド概要

獲得すべきは、将来の業績に対する信頼。
示すべきは、未来を実現する道筋。

長期的展望をもったステークホルダの育成に向けて、項目箇条書きの説明ではなく、魅了するストーリーテリングを。

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株式会社ブランドデザイン 代表取締役。食品会社、広告会社を経て、2003年に名古屋工業大学大学院 産業戦略工学専攻 准教授に着任。その後、名古屋工業大学 産学官金連携機構 特任教授、厚労省所管 職業能力開発総合大学校 教授を経て2019年6月より現職。デミング賞審査委員会委員、日本品質奨励賞審査委員、㈱安川電機 社外取締役、㈱ジェイテクト 社外取締役を務める。専門はブランドマネジメント、主戦場は「事業開発」。企業の事業価値創造プロジェクトや幹部人財育成など企業指導多数。主な著書として『日本品質管理学会選書9 ブランドマネジメント:究極的なありたい姿が組織能力を更に高める』(日本規格協会)、『理想追求型QCストーリー』(日科技連出版社)など。

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各ページのテキスト
1.

価値創造 ストーリー・テリング 加藤 雄一郎 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 1

2.

加藤 雄一郎 <学歴> 東京工業大学大学院 社会理工学研究科 価値システム専攻 博士課程修了. 博士(学術) <職歴> 1992 - 93 食品会社 食品工場 製造技術課 1995 - 03 広告会社 マーケティング局 2003 - 15 名古屋工業大学大学院 産業戦略工学専攻(MOT専攻) 准教授 2015 - 18 名古屋工業大学 産学官金連携機構 特任教授 2018 - 18 厚労省所管 職業能力開発総合大学校 能力開発院 教授 2020 - 23 株式会社安川電機 社外取締役 2018 株式会社ブランドデザイン 代表取締役 2019 名古屋工業大学 産学官金連携機構 プロジェクト教授 2022 株式会社ジェイテクト 社外取締役 デミング賞審査委員(2015~) 日本品質奨励賞審査委員 <企業からの委託実績> 2007 / 04 -2020 / 04 -2023 / 06 -2019 / 04 – 2023 / 03 2019 / 04 – 2021 / 03 2018 / 03 – 2019 / 03 2003 / 04 – 2018 / 03 2017 / 01 -- 2017 / 12 2015 / 04 – 2016 / 09 2011 / 08 -- 2013 / 10 2009 / 12 -- 2011 / 10 2009 / 08 – 2010 / 04 2009 / 04 – 2010 / 03 2008 / 07 -- 2009 / 06 2006 / 10 -- 2007 / 03 2005 / 10 -- 2007 / 03 2004 / 10 -- 2006 / 03 2003 / 08 -- 2005 / 03 建機メーカー BMプロジェクト アドバイザー 電子機器メーカー BMプロジェクト アドバイザー 自動車部品メーカー 顧客価値創造活動 アドバイザー 日本科学技術連盟 役員教育プログラム (エグゼクティブセミナー) 企画主任&講師 総合家電メーカー 事業部横断型事業構想プロジェクト アドバイザー 旅行会社 組織開発プロジェクト アドバイザー 広告会社 アクティベーションデザイン推進局 客員研究員 産業機器メーカー 事業価値創造プロジェクト アドバイザー 自動車部品メーカー 価値創造プロジェクト アドバイザー 電子機器メーカー BM(ブランドマネジメント)プロジェクト アドバイザー 自動車メーカー インターナル・ブランディング アドバイザー 自動車部品メーカー インターナル・ブランディング アドバイザー コンタクトレンズメーカー インターナル・ブランディング アドバイザー 化学メーカー 人財育成プログラム 「創塾」 塾長 食品メーカー ブランドコンセプト立案アドバイザー トイレタリ・メーカー 新任マネジャー研修講師、および調査手法開発アドバイザー 総合商社 新規プロジェクト担当顧問 中小企業庁 繊維産業再生プロジェクト ディレクター BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 2

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第100回シンポジウムの提言 これからの日本は ビジネスモデルで先行し, その上で現場力の勝負に持ち込めば、 負けることはない これはいったい どういう手順で何を考えることなのか? それを考え続けた8年間の長旅でした。 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 3

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「事業構想 八の字」をもって一先ず決着 外部 適応 事業ドメイン価値定義 組織オペレーション 全体方針 <What> <How> 事業の戦略的ポジショニング 組織能力 < SP: Strategic Positioning > < OC: Organizational Capability > 当該事業は 顧客の何の実現にコミットするか? 左記SPをどのように実現するか? いかに収益化 (マネタイズ)するか 具体的に 顧客は何をできれば 喜ぶか? 実現手段としての 商品群づくり 左記を実現すべく 我々は何をできる ようになるべきか? 内部 適応 品質保証体系 (部門間連携の見える化) 活動システムの策定 (活動連鎖の見える化) BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 4

5.

次なる懸案事項 人的資本経営 資本効率 PBR1倍割れ ステークホルダー エンゲージメント 伊藤レポート IIRC 統合フレームワーク 離職率上昇 攻めの コーポレート ガバナンス BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 5

6.

IIRC 国際統合報告フレームワーク 転機は… BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 6

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価値創造プロセス 使命とビジョン ガバナンス 財務資本 リスクと機会 製造資本 戦略と資源配分 製造資本 ビジネスモデル 知的資本 知的資本 インプット 事業活動 アウトプット アウトカム 人的資本 人的資本 社会・関係資本 社会・関係資本 自然資本 財務資本 実績 見通し 自然資本 外部環境 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 7

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[参考] IIRCによる経営資本定義 ・財務資本: 事業活動若しくは投資によって生み出された資金 ・製造資本: 製品の生産やサービス提供にあたり組織が利用できる製造物 ・知的資本: 組織的な、知識ベースの無形資産。暗黙知、システム、手順及びプロトコルな どの組織資本 ・人的資本: 組織の戦略を理解し、開発し、実践する能力。人々の能力、経験及びイノベー ションへの意欲。組織ガバナンス・フレームワーク、リスク管理アプローチ及び 倫理的価値への同調と支持。プロセス、商品及びサービスを改善するために必要 なロイヤリティ及び意欲であり、先導し、管理し、協調するための能力を含む。 ・社会関係性資本:コミュニティ、ステークホルダー・グループなどネットワークとの間に おいて、個別的・集合的幸福を高めるために情報を共有する能力。共有された規 範、共通の価値や行動。主要なステークホルダーとの関係性、及び組織が外部の ステークホルダーとともに構築し、保持に努める信頼及び対話の意思。組織が事 業を営むことについての社会的許諾(ソーシャル・ライセンス) ・自然資本: 組織の過去、現在、将来の成功の基礎となる物・サービスを提供する全ての再 生可能及び再生不可能な環境資源及びプロセス。自然資本には次を含む。空気、 水、土地、鉱物及び森林。生物多様性、生態系の健全性 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 8

9.

第1章 価値創造プロセス ~企業経営の入出力は何か~ BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 9

10.

企業経営の入出力は何か [入力] [出力] BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 10

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企業経営の入出力は何か [入力] [企業活動] [出力] 経営資源 財務成果 ヒト・モノ・カネ 売上収益 ヒト・モノ・カネを使って、お金を稼ぐ BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 11

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企業経営の入出力は何か [入力] 経営資本 経営資源 人的・製造・財務 ヒト・モノ・カネ 知的・社会関係・自然 [企業活動] [出力] 財務成果 売上収益 今日的に言うと、入力は「経営資本」 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 12

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企業経営の入出力は何か [入力] 経営資本 経営資源 人的・製造・財務 ヒト・モノ・カネ 知的・社会関係・自然 [企業活動] [出力] 財務成果 財務資本 ROE/ROIC 売上収益 声高に叫ばれていることは、資本効率の向上 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 13

14.

疑問 [入力] 経営資本 経営資源 人的・製造・財務 ヒト・モノ・カネ 知的・社会関係・自然 [企業活動] [出力] 財務資本 財務成果 ROE/ROIC 売上収益 だけ? しかし、増大させるべきは財務資本だけか? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 14

15.

疑問 [入力] 経営資本 経営資源 人的・製造・財務 ヒト・モノ・カネ 知的・社会関係・自然 [企業活動] [出力] 財務資本 財務成果 ROE/ROIC 売上収益 だけ? 財務資本は、経営資本の一つに過ぎない BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 15

16.

企業経営の入出力は何か [入力] 経営資本 経営資源 人的・製造・財務 ヒト・モノ・カネ 知的・社会関係・自然 [企業活動] [出力] 経営資本 財務成果 財務資本 ROE/ROIC 売上収益 だけ? 人的・製造・財務 知的・社会関係・自然 だったら、出力も「経営資本」 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 16

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サステナブルな企業価値向上 企業経営の入出力は何か [入力] [企業活動] 経営資本 経営資源 事業の営み 人的・製造・財務 ヒト・モノ・カネ 知的・社会関係・自然 [出力] 経営資本 財務成果 財務資本 ROE/ROIC 売上収益 だけ? 人的・製造・財務 知的・社会関係・自然 目指すは、経営資本の持続的増大 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 17

18.

IIRC 価値創造プロセス 使命とビジョン ガバナンス 財務資本 リスクと機会 製造資本 戦略と資源配分 製造資本 ビジネスモデル 知的資本 知的資本 インプット 事業活動 アウトプット アウトカム 人的資本 人的資本 社会・関係資本 社会・関係資本 自然資本 財務資本 実績 見通し 自然資本 外部環境 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 18

19.

ん? ビジネスモデル? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 19

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ビジネスモデルとは 組織の戦略目的を達成し、 短、中、長期にわたって価値を創造するために 事業活動を通じ、 インプットをアウトプット及びアウトカムに 変換するシステム IIRCによる定義 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 20

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着眼すべきはY=f(x)でいうところの「関数」 [入力] 経営資本 経営資源 人的・製造・財務 ヒト・モノ・カネ 知的・社会関係・自然 [企業活動] インプットをアウトプットに 変換するシステム = [出力] 経営資本 財務成果 財務資本 ROE/ROIC 売上収益 だけ? 人的・製造・財務 知的・社会関係・自然 ビジネスモデル ここに欲しいのは、I/O変換の仕組み BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 21

22.

第2章 ストーリー・テリング 項目箇条書きの説明ではなく 魅了するストーリーテリングを。 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 22

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企業がステークホルダーに示すべき情報 ほぼ一通り揃っている。 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 23

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トップのメッセージは 伝わっているか? BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 24

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金融商品取引法に基づく有価証券報告書、会社 法に基づく事業報告・計算書類、証券取引所に おける決算短信やコーポレートガバナンス報告 書等、複数の開示要請が存在する。これらに加 え、企業は任意にアニュアルレポートやCSR報 告書、統合報告書等も作成している。 開示情報が多岐にわた り膨大。企業を理解す ることに有効に活用さ れているとはいえない。 情報過多 言っている。しかし、伝わっていない現実 中計や年度方針において KPIが多岐にわたり どれが重要なのかわからない 目指す財務成果に対し それぞれのKPIが どのような因果で結びついているのか 理解しづらい BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 25

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骨太ストーリーの重要性 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 26

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骨太ストーリーの必要性 今日、ステークホルダーの範囲が拡大している。 ステークホルダーに示すべき情報は、ほぼ一通り揃っている。 しかし、証取などあっちこっちからアレ出せコレ出せと要求され、一言で いって「情報過多」。受け手は、情報を処理しきれていない現実がある。 その原因は、情報過多。別の言い方をすると、「項目だらけ」。すなわち、 ストーリーになってない。 必要なのは、価値創造のストーリー。 未来の業績に対する信頼を獲得するに足る「骨太のストーリー」を示すこ とができれば、中長期的展望をもったステークホルダーの心を打つことが できよう。 未来を実現する道筋を骨太ストーリーとして描き、受け手を魅了したい BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 27

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獲得すべきは 「将来の業績に対する信頼」 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 28

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示すべきは 「未来を実現する道筋」 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 29

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ストーリー構成要素 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 30

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さまざまな構成要素案 IIRC 投資ファンド 企業理念 や ビジョン 組織概要と外部環境 ビジョン・理念 ビジネスモデル ガバナンス ビジネスモデル ESG、持続可能性、成長性 ビジネスモデル 戦略・体制 戦略 ( 経営資本政策 ) リスクと機会 KPI 成果パフォーマンスと重要指標 戦略 と 資源配分 ESG ガバナンス 経営資本政策 見通し 経産省 伊藤レポート BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 31

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ストーリー構成要素 1.ビジョン 2.戦略 3.マネタイズ・シナリオ 4.リスクと対応 5.戦略要素レベルのプロセス 6.方針と経営資本政策 7.機能連携レベルのプロセス BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 32

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意識したことは「流れ」 <鍵は「接続詞の使い方」> ・大原則は「順接or逆説」のみ ・逆接は一度だけ ・基本は「順接のらせん階段」を上がる BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 33

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シートの流れを概観してみましょう ストーリー・テリング いかに聞き手を惹きつけるか BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 34

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① ビジョン・ステートメント 私たちの願い、それは ・・・が、・・・・であること。 そのポイントは、・・・。 ・・・が・・・・であることがなにより重要です。 私たちにお任せください。 なぜなら、私たちには ・・・・・を・・・・する能力があるから。 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 35

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② 戦略 事業の位置づけ < SP: Strategic Positioning > 当該事業は顧客の何を実現して儲け続けるのか? ⇒ What 組織能力 < OC: Organizational Capability > 上記をどのように実現するのか? ⇒ How 事業の競争戦略で意思決定すべき二大事項 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 36

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③ マネタイズ・シナリオ まず何を売って 極めつけに何を売るか 次に何を売って さらに何を売って 複数のハードとソフトを組み合わせて事業全体でどのように儲けるか BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 37

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④ 事業全体を俯瞰したリスク検討と対応 <UnCertainty Challenge> フォース・フィールド・ダイアグラムのうち 特に注目すべき MS上の 組織 否定派/肯定派の見解 位置 横断度 確率事象として 想定されるリスク 発生 影響 重点 確率 度合 判定 1 ↓ 2 広 ・ 狭 頻 重 ・ ・ 稀 軽 〇 ・ △ ・ × 2 広 ・ 狭 頻 重 ・ ・ 稀 軽 〇 ・ △ ・ × 3. 3,4 広 ↓ ・ 1 狭 頻 重 ・ ・ 稀 軽 〇 ・ △ ・ × 4. 3,4 広 ↓ ・ 1 狭 頻 重 ・ ・ 稀 軽 〇 ・ △ ・ × 5. 2,3 ↓ 4 頻 重 ・ ・ 稀 軽 〇 ・ △ ・ × 1. 2. 広 ・ 狭 リスク対応策 組織的対応行動 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 戦略要素 38

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⑤ 戦略要素の洗い出し 戦略要素とは 経営資源のこと マネタイズシナリオの実現に関わる特に重要な BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 39

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⑥ 戦略要素レベルのプロセス 戦略要素を駆使した事業プロセスモデル 一連のプロセスにおける「In/Outの関係」に着目して 戦略要素間を因果構造化 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 40

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⑦ 組織を挙げて取組むべきイシュー ② いかに ・・・を ・・・するか ① いかに ・・・を ・・・するか ③ いかに ・・・を ・・・するか ④ いかに ・・・を ・・・するか 戦略要素レベルのプロセス全体を俯瞰して「イシュー」を立てる BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 41

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⑧ イシュー別 機能連携管理 リスク イシュー イシュー実現の過程 戦略要素レベルにお で起こり得る事象 いて強化すべき課題 現状 方針 左記イシュー に関する現状 リスクをコントロー ルするための組織横 断的な機能連携方針 管理点 点検点 方針の達成程度を 方針実現に向けた 測る「結果系KPI」 組織行動良否を測 る「プロセス系KPI BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 42

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⑨ 機能連携レベルのプロセスへの展開 イシュー1に応える 機能連携レベルのプロセス 品質保証体系図とは業務の一連の流れにおいて イシュー2に応える 機能連携レベルのプロセス ①どの部門が ②どのタイミングで ③何をするのか という部門間の機能連携の様子を時系列で表したもの。 イシュー3に応える 機能連携レベルのプロセス イシュー4に応える 機能連携レベルのプロセス イシューの数だけ機能連携レベルのプロセスが存在する BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 43

44.

⑩ 更なる強靭化を目指す“経営資本政策” 経営資本政策 リスク イシュー 現状 方針 管理点 点検点 技術 資本 組織 資本 人的 資本 製造 関係性 自然 資本 資本 資本 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 44

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⑪ 経営資本増大に向けた戦略投資 技術資本 組織資本 人的資本 関係性資本 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 45

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それが持続的な企業価値向上をもたらす 使命とビジョン ガバナンス 財務資本 リスクと機会 戦略と資源配分 ビジネスモデル 製造資本 製造資本 知的資本 知的資本 インプット 事業活動 アウトプット アウトカム 人的資本 人的資本 社会・関係資本 社会・関係資本 自然資本 財務資本 実績 見通し 自然資本 持続的な企業価値向上にぜひご期待ください BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 46

47.

ストーリー・テリング 完 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 47

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第3章 結語 ~長期的展望をもったステークホルダの育成~ BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 48

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今日的なトピックス 人的資本経営 資本効率 PBR1倍割れ ステークホルダー エンゲージメント 伊藤レポート IIRC 統合フレームワーク 離職率上昇 攻めの コーポレート ガバナンス BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 49

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ステークホルダー範囲と位置づけの変化 今日、国内外でサステナビリティに関する議論が深化する中で、企業が捉えるべき 「ステークホルダー」の範囲が変わろうとしています。 株式会社の組織形態を採る限りにおいて、企業の創出する最終利益は株主に帰 属します。一方、企業が持続的に事業活動を行うためには、顧客、バリューチェー ンにおける取引先、共同研究や共同事業を行うパートナー、地域社会、公的機関 など様々なステークホルダーとの良好な関係によって実現するのです。 狭義の投資家に留まらず、組織内部の従業員、バリューチェーンにおけるパート ナー企業、そしてほかならぬ顧客。多岐にわたるステークホルダーとの協創によって、 持続的な企業価値向上は実現するのです。 キーワードは、ステークホルダー・エンゲージメント。 多様なステークホルダーが、将来業績に対して信頼できるようになることの重要性 が説かれています。その成否は、未来を実現する道筋を「価値創造ストーリー」とし て誘引し、「一緒に協創したい」と思ってもらえるかどうかにかかっているのです。 多様なステークホルダーが、中長期的な観点から企業を評価し、自らの資本投下 判断やエンゲージメントに基づく協創活動の励行に役立てるための手引として、価 値創造ストーリーを有効に活かしていただきたいと思っています。 出典:伊藤レポート 50 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand

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コマツにおける企業価値の定義 企業価値とは すべてのステークホルダーからの信頼度の総和 ステークホルダー 国内外 販売代理店 (DB) 協力企業 社 員 代理店会議 みどり会 社員ミーティング 社員ミーティング 経営者懇談会 (本社、各工場) 社 会 お客さま 株 主 トップ訪問 株主総会 株主懇談会 機関投資家 アナリスト マスコミ 国内外の投資家訪問 アナリストミーティング インタビュー 決算説明会 【経営の基本】 品質と信頼性を追求し企業価値を向上する BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 51

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獲得すべきは 「将来の業績に対する信頼」 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 52

53.

示すべきは 「未来を実現する道筋」 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 53

54.

言わせたい一言は 「協創したい」 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 54

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一発で仕留める 骨太ストーリーの重要性 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 55

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価値創造ストーリーライン ビジョンと戦略 マネタイズシナリオ 事業全体を俯瞰したリスク 戦略要素レベルのプロセス 重点イシューに基づく方針 機能連携レベルのプロセス BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 56

57.

その中心は、イシュー別 機能連携管理 向こう3年を見据え 方針を高度実現するための経営資本政策 イシュー 戦略要素レベルに おける 強化すべき課題 現状 左記イシューに 関する現状 リスク 方針 イシュー実現の 過程で起こり得る事象 リスクをコントロール すべく 各部門の利害を超越した 機能連携方針 (阻害する事象と 促進する事象の両睨み) KPI KPI 方針実現に向けた 方針実現に向けた 組織行動良否 組織行動良否 を測る点検点 を測る管理点 技術 資本 組織 資本 人的 資本 製造 資本 関係性 資本 自然 資本 1. 2. 3. 4. 戦略要素レベルのプロセスを俯瞰した上でのイシューをもとに 機能連携レベルのプロセスに落とし込む BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 57

58.

TQMの新たな挑戦 これから得意にしたい領域 戦略要素レベルのプロセス 現行の 新規の 機能連携レベルのプロセス 機能連携レベルのプロセス 現行の 新規の 新規の 業務遂行レベルのプロセス 業務遂行レベルのプロセス 業務遂行 これまで得意にしてきた領域 BRAND DESIGN: Chance Discovery for The Brand 58