コンテンツマーケティングの戦略設計

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February 06, 24

スライド概要

コンテンツマーケティングの4つの戦略軸の重要性とその詳細、それらの評価や分析に関する資料です。コンテンツマーケティングは「オーディエンスを魅了して関係性を持つこと」を目指さなければいけません。

関連ページ(資料内容を解説したブログ記事各種あり)
https://cinci.jp/docs/content-marketing-strategy

株式会社真摯 https://cinci.jp/

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株式会社真摯 代表取締役 コンサルタント。 マーケティング視点と分析データの根拠を元に、クライアントのデジタル領域のビジネス改善を支援しています。

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関連スライド

各ページのテキスト
1.

コンテンツマーケティングの戦略設計 取り組むべきはオーディエンスビルディング いちしま泰樹 株式会社真摯

2.

コンテンツマーケティングの定義 コンテンツマーケティングとは、 明確に定義されたオーディエンスを魅了して関係性を持つために、 興味関心に沿った価値あるコンテンツを制作し配信する 戦略的なマーケティングアプローチのこと。 その最終的な目的は収益性の高い顧客行動の促進である。 Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action. What is Content Marketing? - Content Marketing Institute https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/ 株式会社真摯 2

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オーディエンスは自分たちの次のメッセージを届けられる購読者やフォロワー コンテンツマーケティングは 「あなたが何を売るか」ではなく 「あなたが何を象徴するか」である。 Content marketing is not about what you sell; it’s about what you stand for. Epic Content Marketing - Joe Pulizzi / ジョー・ピュリッジ 『エピック・コンテンツマーケティング』 ※Joe PulizziはContent Marketing Instituteの創業者 「再アプローチ可能なユーザーとの関係性構築」が必要な要素。 コンテンツを起点にして企業が特定領域を象徴する存在としてオーディエンスに認識されることが、 コンテンツマーケティングの一つのあり方。 株式会社真摯 3

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This story begins The New York Times Innovation Report 2014年にニューヨークタイムズがDXを目指して作成した社内文書。 Buzzfeedがリークした後、その内容の先見性から メディア関係者を中心に広く読まれることになる。 The New York Times Innovation Report (2014) 株式会社真摯 4

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ニューヨークタイムズのInnovation Reportのチャプター1は「Growing Our Audience」。 それまではコンテンツの視点に重きを置き、 読者開発が軽視されていたことへの反動として掲げられた強いメッセージである。 The New York Times Innovation Report (2014) 株式会社真摯 5

6.

最も重要なのは「読者開発」(古田大輔氏による記事) 元BuzzFeed Japan編集長だった古田氏による2020年のブログ記事。 Innovation Reportを踏まえたメディアが取るべき戦略について。 最も重要な概念は「読者開発」。 「読者開発」しないと、良いコンテンツも届かない 【イノベーション・リポート】|メディアコラボ・古田大輔 https://note.com/masurakusuo/n/n6a98ef04985f 株式会社真摯 6

7.

コンテンツマーケティングの4つの戦略軸 オーディエンスビルディング コンテンツ ⚫ Discovery 発見 ⚫ Promotion 拡散 ⚫ Connection 関係性構築 ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ エンゲージメント獲得 ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ 認知/閲覧/利用 理解 反応/評価/共有/コメント 関連コンテンツアクセス 関係性を持つ/交流 一定量の再訪問 問い合わせ/購入 推薦 誰に/どのような需要に/どのような流通で どのようなコンテンツを Hero/Hub/Help 新規作成/編集/パッケージ 最適なフォーマット ディストリビューション ⚫ 所有チャネル/他者チャネル ⚫ 複数回アプローチを ⚫ パッケージにして届ける 下記を参考に当社作成 「読者開発」しないと、良いコンテンツも届かない 【イノベーション・リポート】|メディアコラボ・古田大輔 https://note.com/masurakusuo/n/n6a98ef04985f 株式会社真摯 7

8.

コンテンツマーケティングの4つの戦略軸 オーディエンスビルディング コンテンツ ⚫ Discovery 発見 ⚫ Promotion 拡散 ⚫ Connection 関係性構築 ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ 誰に/どのような需要に/どのような流通で どのようなコンテンツを Hero/Hub/Help 新規作成/編集/パッケージ 最適なフォーマット 限られた資源ですべてを初期から網羅的に取り組むのは困難。 選択あるいは優先度を設けよ エンゲージメント獲得 ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ 認知/閲覧/利用 理解 反応/評価/共有/コメント 関連コンテンツアクセス 関係性を持つ/交流 一定量の再訪問 問い合わせ/購入 推薦 ディストリビューション ⚫ 所有チャネル/他者チャネル ⚫ 複数回アプローチを ⚫ パッケージにして届ける 下記を参考に当社作成 「読者開発」しないと、良いコンテンツも届かない 【イノベーション・リポート】|メディアコラボ・古田大輔 https://note.com/masurakusuo/n/n6a98ef04985f 株式会社真摯 8

9.

目的、ゴール、戦略を決める 目的 Objective Why • なぜやるのか • どのような状態を目指すのか • 事業においてどのような役割を担うのか ⚫ 目的が最初に必要 • なぜやるのか • どのような状態を目指すのか ⚫ ゴールは目的を達成している状態 • How What いつ頃までに(長期戦) 戦略 Strategies ⚫ 戦略を考える • どのような方向性で取り組むのか • どのように解決していくのか ⚫ 戦略に沿って戦術を考える 戦術 Tactics • どのような手法で解決していくのか • 具体的な施策は • 戦略が正しければ、戦術(施策)のミスは挽回 できる • 戦略が誤っていれば、戦術(施策)をどれだけ やっても誤った方向に進んでしまう ⚫ 戦略は重要 計測 Measurements • 目的達成をどうやって評価するか • 何をKPI、重要指標とするか ゴール Goals • 目的を達成しているか(いつ頃までに) 株式会社真摯 9

10.

戦略は限られた資源の配分である 目的 Objective Why How • なぜやるのか • どのような状態を目指すのか • 事業においてどのような役割を担うのか 戦略 Strategies • どのような方向性で取り組むのか • どのように解決していくのか What 戦略は限られた資源の配分である ヒト モノ カネ チームの人員 クリエイター 利用ツール サービス 予算 戦術 Tactics • どのような手法で解決していくのか • 具体的な施策は 計測 Measurements 時間 情報 スケジュール 期限 コンテンツアイデア 社内ノウハウ • 目的達成をどうやって評価するか • 何をKPI、重要指標とするか ゴール Goals 多くのケースで、資源は非常に限られている 選択と優先度が重要になる • 目的を達成しているか(いつ頃までに) 株式会社真摯 10

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長期戦+適切な期待値と戦略の設計を 成果の問題 質の問題 更新の問題 更新頻度 運用体制 社内評価 コンテンツ品質 オーディエンスビルディング ディストリビューション エンゲージメント獲得 コンバージョン獲得 コンテンツと自社商品の関連性 顧客化や関係性構築 1~2年 コンテンツマーケティングは成果が出始めるまでに1~2年と長い期間を要する。 難易度も年々高くなっている。 早急な成果を求めるのではなく、適切な期待値と戦略設計が必要。 コンテンツマーケティングのみに成果を求めてもいけない。 下記を参考に当社作成 オウンドメディアの成功法則を全6万字で徹底解説(戦略・記事・運用・認知のポイント) | baigie https://baigie.me/officialblog/2023/02/20/owned-media/ 株式会社真摯 11

12.

オーディエンス ビルディング コンテンツ 4つの戦略軸 オーディエンスビルディング エンゲージメント 獲得 ディストリ ビューション 株式会社真摯 12

13.

4つの戦略軸 オーディエンスビルディング オーディエンス オーディエンス ビルディング 一定の熱量を伴った関係性を持つ 再アプローチ可能なユーザー群、購読者、フォロワー オーディエンスを見つけ、 伝え、関係性を構築する 株式会社真摯 13

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オーディエンスビルディングで取り組むこと Discovery オーディエンスの発見 オーディエンス ビルディング Promotion コンテンツの告知、拡散 調査 ディストリビューション オーディエンスを見つけ、 伝え、関係性を構築する Connection オーディエンスとの関係性構築 エンゲージメント獲得 下記を参考に当社作成 New York Times Innovation Report (2014) 株式会社真摯 14

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オーディエンスビルディングで取り組むこと 再アプローチ可能なユーザーの獲得と関係性構築 単にPVやトラフィック規模を追うのではなく、 再アプローチ可能なユーザーリストを作り、エンゲージメントを獲得し、 アクティブにする ファーストパーティデータを意識 オーディエンス ビルディング アプローチ制限の可能性のある他社プラットフォームに依存するのではなく、 自社で収集するファーストパーティデータを意識する オーディエンスを見つけ、 伝え、関係性を構築する 会員登録、購入履歴 MA/CRMデータ Web/アプリ行動データ ソーシャルメディア フォロワー 株式会社真摯 15

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なによりオーディエンスがいれば安定したトラフィックを期待できる 安定した トラフィック オーディエンスビルディング オーディエンスビルディング あり なし オーディエンス 検索エンジン経由 検索エンジン経由 集客の負担が 毎回発生 集客の負担が 毎回発生 ソーシャルメディア PR その他のチャネル ソーシャルメディア PR その他のチャネル コンテンツ コンテンツ 株式会社真摯 16

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オーディエンスビルディングによるレバレッジ効果 エンゲージメント 獲得 ディストリビューション オーディエンスの拡大で レバレッジ ディストリビューションや エンゲージメント獲得の 拡大が期待できる オーディエンスビルディング 株式会社真摯 17

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コンテンツマーケティングの 「質の問題、成果の問題」の解決の土台はオーディエンスビルディング 成果の問題 質の問題 更新の問題 コンテンツ品質 オーディエンスビルディング ディストリビューション エンゲージメント獲得 コンバージョン獲得 コンテンツと自社商品の関連性 顧客化や関係性構築 エンゲージメント獲得 更新頻度 運用体制 社内評価 ディストリビューション レバレッジ オーディエンスビルディング コンテンツ更新頻度 1~2年 メディアの「質の問題」「成果の問題」を解決するには、 土台となるオーディエンスビルディングが鍵を握る 下記を参考に当社作成 オウンドメディアの成功法則を全6万字で徹底解説(戦略・記事・運用・認知のポイント) | baigie https://baigie.me/officialblog/2023/02/20/owned-media/ 株式会社真摯 18

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ページビューばかりに注目が集まり、 「どれだけ関係性のあるユーザーを作れたか」はないがしろにされがち。 もっとオーディエンスへの注目を 株式会社真摯 19

20.

オーディエンスとの関係性の段階と種類 認知 非読者 興味 通りすがり 登録 再訪問 ユーザー 初期購読者 ソーシャルメディア 継続、コンバージョン 購読者 ロイヤル購読者 購入者 ファースト パーティ データへの 転換を図る 動画 ポッドキャスト メール アプリ ファンプログラム ホワイトペーパー 資料請求 ニュースレター アプリ(ゲスト) アプリ(会員) ファースト パーティ データ コミュニティ アンバサダープログラム 株式会社真摯 20

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オーディエンスとの関係性の段階と種類 認知 非読者 興味 通りすがり 登録 再訪問 ユーザー 初期購読者 継続、コンバージョン 購読者 ロイヤル購読者 購入者 インフォメーショナルクエリ トランザクションクエリ 検索エンジン ナビゲーショナルクエリ Google Discover 自然検索経由のトラフィック • 基本的にはプル型である(ナビゲーショナルクエリを中心に) • 興味関心に関連するフィードはあるがコントロール不可(Google Discover) 株式会社真摯 21

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オーディエンスとの距離と所有の違いを意識する そのオーディエンスは他社プラットフォームのものか 自社収集のファーストパーティデータかを意識する。 オーディエンス ビルディング オーディエンスを見つけ、 伝え、関係性を構築する 自社にとっての「オーディエンス階層」の 距離の近い層への誘導を図ること。 ソーシャルメディアなどにおけるフォロワーとの関係は 自社が所有しているものではない。 参照:Joe Pulizzi “Content Inc., Second Edition” https://www.amazon.co.jp/dp/B08NTWNQFQ https://www.joepulizzi.com/news/a-social-media-warning/ 株式会社真摯 22

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オーディエンスの関係性の段階と施策例 認知 非読者 興味 通りすがり 登録 再訪問 ユーザー 継続、コンバージョン 初期購読者 購読者 ロイヤル購読者 購入者 告知、配信、集客 コンテンツへのタグ付け、SEO オーディエンス ビルディング オーディエンスを見つけ、 伝え、関係性を構築する 速報、バズコンテンツ、パッケージ おすすめピックアップ、パーソナライズ、メール 購読者向け施策、イベント 特典、割引 購読者投稿、参加型コンテンツ 下記を参考に当社作成 New York Times Innovation Report (2014) 株式会社真摯 23

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オーディエンス ビルディング コンテンツ 4つの戦略軸 コンテンツ エンゲージメント 獲得 ディストリ ビューション 株式会社真摯 24

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4つの戦略軸 コンテンツ ⚫ 誰に/どのような需要に/どのような流通で ⚫ どのようなコンテンツを ⚫ コンテンツの分類 コンテンツ どのようなコンテンツを どのようなバランスで作るか ⚫ ストックとフロー ⚫ 新規作成/編集/パッケージ ⚫ 最適なフォーマット 株式会社真摯 25

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コンテンツを「誰に/どのような需要に/どのような流通で」届けるのか 誰に オーディエンスビルディング どのようなユーザーに届けたいか ターゲット層、ペルソナ、心理状態 どのような需要に、検索意図に コンテンツ 調査 顕在ニーズと潜在ニーズ、テーマ、キーワード どのようなコンテンツを どのようなバランスで作るか どのような情報流通で ディストリビューション どこで、どのように、どのフォーマットで 株式会社真摯 26

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届けるコンテンツは需要や目的によって異なる どのような需要に、検索意図に 顕在ニーズと潜在ニーズ、テーマ、キーワード コンテンツ どのようなコンテンツを どのように作るか 認知のきっかけとなる 話題性のあるテーマ 既存ユーザーや 会員向けのテーマ ユーザーの抱える 課題への解決や提案 Heroコンテンツ Hubコンテンツ Helpコンテンツ ユーザーが反応する言葉や要素を使う コピーライティング、コミュニティ内の言葉 ユーザーが検索する キーワードを使う キーワードツール 「検索エンジンからの流入を期待するもの」だけがコンテンツではない 株式会社真摯 27

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コンテンツは「自分たちだからこそ伝えられること」「自分たちも見たいもの」 自分たちが 伝えたいこと 他者が 伝えたいこと 自分たちだからこそ 伝えられること 他者も 伝えられること バリュープロポジション 自分たちがコミュニティの一員であれば 「自分たちも見たいもの」 「チームの誰かが見たくなるもの」 顧客の興味関心 「他者も伝えられること」が一定の割合を占めるのは避けられないが 「自分たちだからこそ伝えられること」「自分たちも見たいもの」を意識する 株式会社真摯 28

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どのような種類のコンテンツを提供するか 感情的 娯楽 投稿 コンテスト 動機付け 著名人の 推薦 ウィジェット クイズ バイラル系 コンテンツ ゲーム コミュニティ フォーラム プロモ動画 認知 記事 インフォ グラフィック ガイド 電子書籍 メール配信 受賞や 評価記事 イベント 口コミ評価 コンバージョン 製品の特徴 プレス リリース トレンド レポート デモ動画 事例紹介 操作可能な デモ レポート ホワイトペーパー 啓蒙 ウェビナー チェック リスト カタログ 価格表 シミュレー ション 説得 理性的 下記を参考に当社作成 The Content Marketing Matrix https://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/the-content-marketing-matrix-new-infographic/ 株式会社真摯 29

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コンテンツの分類を意識する 例:Hero/Hub/Help Hero/Hub/Help のコンテンツ分類と評価指標 Hero コンテンツ Hub コンテンツ どのようなコンテンツを どのように作るか コンテンツ Help コンテンツ 話題性のある注目を集めるコンテンツ。 幅広い顧客層にリーチして 認知や興味関心を獲得 ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ リーチ、インプレッション 集客 話題の拡散やシェア 基礎指標 顧客層との関係性構築のためのコンテンツ。 主に既に関係性のある顧客層に向けた プッシュ型コンテンツ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ アクティブユーザーの維持 再訪問の頻度 エンゲージメントやアクション 基礎指標 具体的な課題や疑問を解決するコンテンツ。 日常的に検索されるプル型のコンテンツで、 関係性構築のきっかけを作る ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ 集客(主に検索流入) エンゲージメントやアクション コンバージョン、顧客化 基礎指標 Hero/Hub/Help のそれぞれの軸で顧客にアプローチする。 意識しないとHelpコンテンツばかりになりがち。 評価 下記を参考に当社作成 Schedule Your Content – Think with Google https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/schedule-your-content/ 株式会社真摯 30

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コンテンツの分類を意識する 例:Hero/Hub/Help Hero/Hub/Help Content Googleが2014年に動画コンテンツのマーケティング活用として提唱したコンテンツ分類のモデル Think with Google https://twitter.com/thinkwithgoogle/status/598157806076833792 Blurred Lines Between Branded Video Content and Ads https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/video/youtube-insights-stats-data-trends-vol8/ 株式会社真摯 31

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自分たちにふさわしい分類で 構わない ‐ 「ターゲット層」と「期待するアクション」が それぞれ大きく異なる分類が良い ‐ 分類は3個程度 株式会社真摯 32

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コンテンツをユーザーのライフステージで分類 例:ファネル 重要指標 オ ー デ ィ エ ン ス ビ ル デ ィ ン グ ToFu Top of the Funnel MoFu Middle of the Funnel BoFu Bottom of the Funnel Heroコンテンツ Helpコンテンツ Hubコンテンツ Helpコンテンツ サブ指標 集客力の評価 メディアの リテンション評価 コンテンツへの エンゲージメント評価 ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ 再訪問 アクティブユーザー化 Heroコンテンツ コンバージョンの評価 Hubコンテンツ ⚫ Helpコンテンツ ⚫ 期待アクション 反応 時間、末尾到達 その後のユーザー行動での 期待コンバージョン カスタマージャーニー 株式会社真摯 33

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コンテンツのストックとフローを意識する コンテンツ どのようなコンテンツを どのように作るか ストック型 ⚫ 長期間の利用が期待できるコンテンツ コンテンツ ⚫ 検索性の確保が必要 フロー型 ⚫ 短期間での利用を想定したコンテンツ コンテンツ ⚫ 話題性や興味関心の喚起が必要 「(記憶に残らないような) 一過性のコンテンツ消費」に 終わらないようにどうすればよいかを考える。 株式会社真摯 34

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コンテンツの「新規作成/編集/パッケージ」を意識する 新規作成 コンテンツ 編集 ⚫ 既存コンテンツを編集、手直し ⚫ 異なる切り口で再作成 パッケージ ⚫ マガジン化、シリーズ化 ⚫ タグ付け、関連コンテンツ ⚫ リパッケージ どのようなコンテンツを どのように作るか ディストリビューション 株式会社真摯 35

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コンテンツは最適なフォーマットを選び、組み合わせる 記事 画像 ストック型/フロー型 ストック型/フロー型 動画 音声 PDF コンテンツ どのようなコンテンツを どのように作るか ライブ配信 ストック型/フロー型 どれか一つを選ぶのではなく チャネルによって最適なフォーマットでの配信を検討する ディストリビューション 株式会社真摯 36

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コンテンツは他のフォーマットに変換できる 動画 • • • • ショート動画 ブログ記事 ホワイトペーパー 画像化してXやInstagram X 投稿 • • • • 複数をまとめてブログ記事 画像化してInstagram ポッドキャスト ホワイトペーパー ブログ記事 • • • • 画像化してXやInstagram 複数をまとめてホワイトペーパー 動画/ショート動画 セミナー コンテンツ ディストリビューション ワンソースマルチユース。最初から各チャネルでコンテンツを独自に企画しても良い。 一方で、むやみに多様なフォーマット/チャネルに手を広げるのは避けたい。 株式会社真摯 37

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コンテンツ展開の初期は少数のチャネルに資源を集中させる コンテンツ 限られた 資源 ディストリビューション 特に初期は少数のチャネルに資源を集中し、チャネルを育てること。 初期から多様なチャネルに手を出しすぎてはいけない。 株式会社真摯 38

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コンテンツのリリースはゴールではなく中間地点 成果の問題 質の問題 更新の問題 コンテンツ品質 オーディエンスビルディング ディストリビューション エンゲージメント獲得 更新頻度 運用体制 社内評価 コンバージョン獲得 コンテンツと自社商品の関連性 顧客化や関係性構築 エンゲージメント獲得 ディストリビューション コンテンツ リリース オーディエンスビルディング コンテンツ更新 コンテンツマーケティング コンテンツマーケティング コンテンツのリリースはゴールではなく中間地点。成果に向けてのスタート地点。 コンテンツマーケティングはコンテンツのリリースで終わりではない。 下記を参考に当社作成 オウンドメディアの成功法則を全6万字で徹底解説(戦略・記事・運用・認知のポイント) | baigie https://baigie.me/officialblog/2023/02/20/owned-media/ 株式会社真摯 39

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オーディエンス ビルディング コンテンツ 4つの戦略軸 ディストリビューション エンゲージメント 獲得 ディストリ ビューション 株式会社真摯 40

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ディストリビューションでは所有チャネルと他者チャネルを踏まえる プラットフォーム チャネル Webサイト 所有チャネル ニュースレター ソーシャルメディア そのコンテンツの プラットフォーム プレスリリース オーガニックチャネル ディストリビューション どのようなコンテンツを どのようにして届けるか RSSフィード 広告チャネル 検索エンジン SERP 他者チャネル ソーシャル メディア Google Discover リスティング広告 AD 口コミ リポスト シェア そのコンテンツのプラットフォームだけで伝えようとせず 所有チャネルと他者チャネルを活用すること ソーシャルメディア インフル 広告 エンサー アドネットワーク配信 ネイティブアドなど 株式会社真摯 41

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「集客」と「コンテンツを届ける」は異なる 特定チャネルを強化するのか、各チャネルでオーディエンスビルディングを図るのか 「届ける」のであれば、各チャネルに適切なフォーマットでコンテンツを届け、 そこでエンゲージメント獲得とオーディエンスビルディングを(集客はオプション)。 いまのソーシャルメディアは、プラットフォーム内での滞在を望んでいる。 集客 届ける 各チャネルに 誘導の役割を 担ってもらう 各チャネルで 楽しんでもらい 関係性を温める オ ーデ ィエン オ ス オ ーデ ス ィエン ーデ ィエン ス オ ーデ ィエン オ ス オ ーデ ィエン ーデ ィエン ス ス 株式会社真摯 42

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ディストリビューションでは複数回のアプローチを ニュースレター ディストリビューション どのようなコンテンツを どのようにして届けるか 配信 翌週にも 配信 1カ月後に 配信 ポスト 翌日に 違う内容で ポスト 2日後に 自投稿を リポスト X投稿 期待しているよりもユーザーは発信すべてを見ていない。気付いていない。 接触回数を増やして確実なアプローチを。 株式会社真摯 43

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複数コンテンツをパッケージにして届ける ⚫ マガジン化、シリーズ化 ⚫ タグ付け、関連コンテンツ ⚫ リパッケージ パッケージ ディストリビューション どのようなコンテンツを どのようにして届けるか Instagram ストーリー ハイライト 関連記事 YouTube 再生リスト ブログの関連記事 同一カテゴリーの記事 その著者の記事 テーマ別記事 note マガジン 「キーパーソンインタビュー」 「スタッフの愛用品」 「中央線グルメ」 株式会社真摯 44

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企業内の個人アカウントは信頼を得やすく距離も近い 企業 オーディエンス ディストリビューション どのようなコンテンツを どのようにして届けるか 個人 会社や組織のアカウントで伝え届けるだけでなく 所属する個人のアカウントも力を入れること。 人は個人に強い信頼を寄せる。 あなたが強く思えばオーディエンスは耳を貸してくれる。 株式会社真摯 45

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役割に適したチャネル運用によるディストリビューション 社内の資源配分を調整しながら、役割に沿ってチャネル運用を行うこともできる ※プロスポーツチームのデジタル施策例(ソーシャルメディアマーケティング運用) 参照:「フォロワーを増やせ」は古い! SNS運用はKPI設定がすべて:日経クロストレンド https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00647/00002/ 株式会社真摯 46

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役割に適したチャネル運用によるディストリビューション チャネル内の複数の機能に役割をあてがうこともできる 参照:Instagram戦略の考え方を解説! 各機能のポイントも紹介 – トライバルメディアハウス https://www.tribalmedia.co.jp/note/instagram-211223/ 株式会社真摯 47

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顧客層がどこにいて どのようなアプローチをすれば 伝わるのか、を考える 「集客」と「届ける」を分けて評価する 株式会社真摯 48

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ディストリビューションは 難しくなりつつある ‐ コンテンツの飽和、可処分時間の奪い合い ‐ ソーシャルメディアは「集客チャネル」として そろそろ厳しい ‐ 各プラットフォームはその中での滞在を望んでいる ‐ より価値を持ち始めるオーディエンスの存在 株式会社真摯 49

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いかに想起集合(エボークトセット)に入るか A? B? C? A? D? F? ○○と いえば? ディストリビューション どのようなコンテンツを どのようにして届けるか いかにしてターゲット層による購入の際に 「想起集合(エボークトセット)」に入れてもらえるかを考える ユーザーの行動やタイムラインの中で、ユーザーの視界に入ること。 顔を出し、挨拶し、興味関心のある話題を提供し、「自分たち側」と思ってもらえるか。 ディストリビューションでは一方通行に終わらない方法を考える。 ユーザーとどのチャネルでどのような接点を持ち、どうコミュニケーションするか。 株式会社真摯 50

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オーディエンス ビルディング コンテンツ 4つの戦略軸 エンゲージメント獲得 エンゲージメント 獲得 ディストリ ビューション 株式会社真摯 51

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ユーザーに コンテンツ利用の次のアクションとして 何を期待するか ‐ 「アクションの誘発」がエンゲージメント獲得につながる ‐ まだ関係性のないユーザーに どうすれば「次のメッセージ」を届けられるかを意識する 株式会社真摯 52

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エンゲージメント獲得の設計。次のアクションとして何を期待するか アクション誘発の準備を整える コンテンツ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ どの要素を置くか どれを優先するか どんな表現にするか どの位置に置くか 視線誘導を意識 CTA(行動喚起要素) シェアボタン エンゲージメント獲得 計測 関連/同テーマ/おすすめ どのようなアクションを 期待しているか 「短絡的な目先のコンバージョン獲得」ではなく 「段階的に受け入れてもらう」設計も必要 エンゲージメント獲得の設計というよりもユーザージャーニーにおけるコンテンツ設計の一環。 優先したいのはオーディエンスビルディング。 株式会社真摯 53

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エンゲージメント獲得では「関係性の分岐点」を意識する まだ関係性のできていないユーザーに どうすれば「次のメッセージ」を届けられるか エンゲージメント獲得 どのようなアクションを 期待しているか 認知/閲覧/利用 インプレッション、PV、再生数 理解 エンゲージメント時間、コンテンツ末尾到達 反応/評価/共有/コメント いいね、シェア、ソーシャルメディアエンゲージメント 関連コンテンツアクセス 関連コンテンツ遷移、同テーマ遷移 関係性の分岐点 関係性を持つ/交流 メール登録、ソーシャルメディアフォロー 一定量の再訪問 履歴の多いリピーター、アクティブユーザー数 問い合わせ/購入 コンバージョン 推薦 アンケート評価、NPS、友だち紹介システム 評価 株式会社真摯 54

55.

エンゲージメント獲得は「信頼」と引き換えである 有益さ おもしろさ/驚き/メッセージ etc. 信頼 エンゲージメント獲得 どのようなアクションを 期待しているか コンテンツ ユーザー エンゲージメント 特に関係性まわりのエンゲージメントは 一定の信頼が必要 メール登録/アカウントフォロー/一定量の再訪問/ コンバージョン/推薦 株式会社真摯 55

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評価 株式会社真摯 56

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立場や目的によってコンテンツマーケティングの評価軸は異なる 事業への貢献 オーディエンスの成長 コンテンツへの反応 コンテンツ経由での売上貢献。 評価は容易ではない オーディエンスや購読者、 コミュニティの規模と成長 どれだけ利用されたか、 反応やその後のアクション 経営陣 編集長/Mgr. クリエイター/ライター オーディエンスやコンテンツの評価は立場によって異なる どの領域に責任を持って取り組んでいるか。それによってKPIや指標は異なる 株式会社真摯 57

58.

評価:”Content Marketing Pyramid” 事業への貢献 オーディエンスの成長 コンテンツへの反応 参照:Measuring the Impact of Your Content Marketing Strategy: The Pyramid Approach https://contentmarketinginstitute.com/articles/measuring-impact-content-marketing-strategy-pyramid-approach/ 初出『Managing Content Marketing』 Robert Rose (著), Joe Pulizzi (著) 2011 株式会社真摯 58

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立場や目的によって評価軸は異なる 事業への貢献 オーディエンスの成長 コンテンツへの反応 コンテンツ経由での売上貢献。 評価は容易ではない オーディエンスや購読者、 コミュニティの規模と成長 どれだけ利用されたか、 反応やその後のアクション オーディエンスの規模 リード増加数 リード獲得経路の内訳 リードの質 各段階のリード獲得コスト ユーザーあたりコスト PV数 コンバージョン数 ユーザー数 リードスコア ユーザーの傾向 メール購読者数 人気コンテンツ フォロワー数 検索キーワード エンゲージメント 参照元 シェア数いいね数 主要ランディングページ 契約に至ったリード数 獲得総コスト 経営陣 編集長/Mgr. クリエイター/ライター 下記を参考に当社作成 Measuring the Impact of Your Content Marketing Strategy: The Pyramid Approach https://contentmarketinginstitute.com/articles/measuring-impact-content-marketing-strategy-pyramid-approach/ 初出『Managing Content Marketing』 Robert Rose (著), Joe Pulizzi (著) 2011 株式会社真摯 59

60.

コンテンツマーケティングの評価視点 ‐ オーディエンスを捉えよ ‐ エンゲージメント獲得を捉えよ 株式会社真摯 60

61.

オーディエンスを捉えよ 「オーディエンスをどれだけ構築できたか」は コンテンツマーケティングの先行指標的KPI ‐ コンテンツの評価にとどまらず、 オーディエンスに目を向けよ、捉えよ、理解せよ 株式会社真摯 61

62.

なぜオーディエンスを測るのか ‐ 「どれだけ関係性のあるユーザーを作れたか」の把握のため ‐ ユーザーの興味関心やライフステージを把握するため ‐ 信頼を獲得できているかの把握のため 株式会社真摯 62

63.

オーディエンスの規模をどう測るか Webサイト 通算n回目以上訪問の アクティブユーザー (Cookie or User ID) 課題 Cookie規制などさまざまな事象 株式会社真摯 63

64.

Googleアナリティクス「オーディエンス機能」 特定条件のユーザーをグルーピングできる機能。 「次のメッセージを届けられる購読者やフォロワー」ではないが ユーザーのライフステージの把握や「関係性のあるユーザーをどれだけ作れたか」の把握に役立つ。 コンテンツの閲覧履歴を軸にしたオーディエンスの状況把握の例(ライブラリでの標準レポートのカスタマイズ) 株式会社真摯 64

65.

Webサイトの「ユーザー」の計測に関する課題 Webサイト側 • Cookie分散:Webサイトの複数ドメイン運用 • コンテンツシンジケーションでの他メディア配信 ユーザー側 • Cookie分散:複数端末利用 • Cookie分散:アプリ内ブラウザー表示 • Cookie分散:ITPの影響 • Cookie集約:同一端末の複数人利用 • Cookie非同意 • 広告ブロッカーによる計測ブロック • プライベートブラウジング利用 あいまいな「ユーザー数」 • 一定数いる「計測されないユーザー」 • 割り増しされる「計測ユーザー」 株式会社真摯 65

66.

オーディエンスの規模をどう測るか アクティブなフォロワー ソーシャルメディア • • • • リーチしたフォロワー (Instagram) 投稿のインプレッションの中央値 (X) リピーターの視聴者 (YouTube) エンゲージメント数 課題 計測の仕様や定義、指標がまちまち。仕様の変化もあり 株式会社真摯 66

67.

オーディエンスの規模をどう測るか アクティブなコンタクト数 メール • 開封数 • クリック数 • その次の指標を 課題 Apple社製品OSでの開封やクリックの扱い 株式会社真摯 67

68.

メール開封やクリックの計測に関する課題 Apple社製品OSにて「メールプライバシー保護」を有効の場合、 標準メールアプリで受信するHTMLメールはすべて開封扱いになる(2021年9月~) https://www.benchmarkemail.com/jp/blog/ios15-apple-mail-privacy-policy/ https://support.apple.com/ja-jp/guide/iphone/iphf084865c7/ios https://support.apple.com/ja-jp/guide/mail/mlhl03be2866/mac Apple社は2023年にも特定環境下でのリンクのトラッキングパラメー タの自動削除「Link Tracking Protection」の実施を発表している。 [メールアプリ、メッセージアプリ、Safariプライベートブラウジング] 株式会社真摯 68

69.

Apple社製品OSでの「開封扱い」、ニュースレター開封率への影響は? フェルミ推定 Webサイトユーザー 70% モバイル 70% モバイル iPhone iPhone 25% iPhone標準メールアプリ Webサイトユーザー iPhoneの標準メールアプリの 利用ユーザーは Webサイトユーザーの12%? ニュースレター購読者の12%は 「開封扱い」? 12.3% iPhone標準メールアプリ 株式会社真摯 69

70.

オーディエンスの把握は重要ながら 大ざっぱな内容にとどまりやすい ‐ データの分散化 ‐ 仕様や時代の変化に伴い期待通りに計測されない 木を見つつ森を類推する意識を ‐ オーディエンスは成長しているか ‐ オーディエンスはどのステージか ‐ コンテンツはウェルカムに受け入れられているか MAツールなどとの紐付け 株式会社真摯 70

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すべてを計測し把握することは不可能。 データ統合もハードルは高い。 ‐ 俯瞰で見つつコンテンツごとの評価はほどほどに ‐ ダッシュボードだけではわからない事象も多い ‐ しかし期待するアクション誘発にはこだわる。接点作りを 株式会社真摯 71

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エンゲージメント獲得を捉えよ 認知/閲覧/利用 インプレッション、PV、再生数 理解 エンゲージメント時間、コンテンツ末尾到達 反応/評価/共有/コメント いいね、シェア、ソーシャルメディアエンゲージメント 関連コンテンツアクセス 関連コンテンツ遷移、同テーマ遷移 関係性の分岐点 関係性を持つ/交流 メール登録、ソーシャルメディアフォロー 一定量の再訪問 履歴の多いリピーター、アクティブユーザー数 問い合わせ/購入 コンバージョン 推薦 アンケート評価、NPS、友だち紹介システム 評価 アクションを計測し指標化する 「網羅的に計測せよ」ではない。 「重要だと考えるアクションをきちんと計測せよ」の意味。 株式会社真摯 72

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オーディエンスとコンテンツ分類を組み合わせて、立体的な把握を 重要指標 オ ー デ ィ エ ン ス ビ ル デ ィ ン グ ToFu Top of the Funnel MoFu Middle of the Funnel BoFu Bottom of the Funnel Heroコンテンツ Helpコンテンツ Hubコンテンツ Helpコンテンツ サブ指標 集客力の評価 メディアの リテンション評価 コンテンツへの エンゲージメント評価 ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ ⚫ 再訪問 アクティブユーザー化 Heroコンテンツ コンバージョンの評価 Hubコンテンツ ⚫ Helpコンテンツ ⚫ 期待アクション 反応 時間、末尾到達 その後のユーザー行動での 期待コンバージョン カスタマージャーニー 株式会社真摯 73

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Webサイトでの状況把握の例 オーディエンスと組み合わせて把握 エンゲージメント獲得の状況 「どういったオーディエンスが」「どのようなタイプのコンテンツで」 「どのような反応をしているか」を立体的に把握しやすい 株式会社真摯 74

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コンテンツマーケティングの評価に関するFAQ Q コンテンツマーケティングは コンバージョンや売上の責任を 負うべきか? A 獲得したオーディエンスが将来に コンバージョンや売上に貢献する必要がある コンテンツはオーディエンスに対して一定の働きかけをして 体温を高める必要がある。 コンテンツ閲覧から直接的にコンバージョン獲得を狙う必要はない。 それはキャンペーンランディングページなどの役割である。 株式会社真摯 75

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コンテンツマーケティングのビジネス側面での評価例(事業貢献) XX月 コンテンツマーケティングが 獲得したオーディエンスのうち Webサイトに訪問したユーザー 5万人 オーディエンスからのコンバージョン獲得 10件 契約に至った件数と金額規模 5件, 合計500万円 コンテンツマーケティング予算/月 10万円 コンバージョン獲得/予算 * 1万円 * 契約/予算 * 2万円 * * オーディエンスはあくまで計測できたものを対象としているため、計測できているものだけで近視眼的に効果を評価するべきではない。 コンテンツマーケティングが生む効果は計測できない領域にも多く、また他のさまざまな施策も関与していることを理解すべきである。 株式会社真摯 76

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コンテンツマーケティングの評価に関するFAQ Q A テキストコンテンツのページビューは KPIになるか? ページビューでの評価は コンテンツの質を担保できない。 オーディエンス獲得を追うべき。 ページビューをはじめとした基礎指標は把握する必要はある。 しかしページビューをKPIとして増加を図ると誤った方向に向かってしまう。 株式会社真摯 77

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コンテンツマーケティングの評価に関するFAQ Q A テキストコンテンツの読了率は KPIになるか? コンテンツ末尾に到達しただけであれば 「精度の高いページビュー」程度である。 期待するアクションで評価すべき。 ページビューをはじめとした基礎指標の一つにはなる。 しかし読了率をKPIとしてその増加を図るよりも他を優先すべき。 株式会社真摯 78

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まとめ ‒ オーディエンスを捉えよ ‒ エンゲージメント獲得を捉えよ ‒ オーディエンスとの関係性を構築せよ 株式会社真摯 79

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https://cinci.jp/ 2024年2月公開 内容は公開時点のものです。 関連するブログ記事も公開しています。 https://cinci.jp/docs/content-marketing-strategy 株式会社真摯 80