フォントと味の印象が商品選択行動に及ぼす影響

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September 07, 19

スライド概要

HIS2019にて発表したスライドです.

消費者の商品評価において,フォントが影響を与えることが知られている.我々は過去の研究において,フォントによる消費者の選択行動の変化に着目した実験を行い,商品提示の際に味の名前のフォントを変化させることで,フォントが商品選択の誘導に有用性があることを明らかにした.しかし,これまでの研究では,なぜフォントが特定の味に選択を誘導するのかについて明らかになっていなかった.そこで本稿では,フォントと商品の味の印象をそれぞれ調査する.ここでは特に,フォントの印象値と味の印象値の類似度が高い場合に,商品選択が誘導されていたのかといった点について明らかにする.

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明治大学 総合数理学部 先端メディアサイエンス学科 中村聡史研究室

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各ページのテキスト
1.

フォントと味の印象が 商品選択行動に及ぼす影響 細谷 美月 濱野 花莉(明治大学B3) 佐々木 美香子 山浦 祐明 中村 聡史(明治大学)

2.

どちらの店に入りたいと思いますか? 湯豆腐 専門店 湯豆腐 専門店

3.

どちらを食べたいと思いますか? タコヤキ コーン ポタージュ

4.

過去の研究[川島 2019] 実験目的 消費者の選択行動が提示されるフォントに 影響を受けることを検証 実験概要 • 9種類のフォントの中からランダムに 選択されたフォントでお菓子の味名を表示 • ユーザは味を選択し、 そのお菓子をもらうことができる

5.

過去の研究[川島 2019] 実験目的 消費者の選択行動が提示されるフォントに エビ コーン タコヤキ 影響を受けることを検証 マヨネーズ ポタージュ 実験概要 9種類のフォントの中からランダムに 選択されたフォントでお菓子の味名を表示 チキン ヤサイ メンタイ カレー サラダ ユーザは味を選択し、 そのお菓子をもらうことができる

6.

過去の研究[川島 2019] 実験目的 消費者の選択行動が提示されるフォントに エビ コーン タコヤキ 影響を受けることを検証 マヨネーズ ポタージュ 実験概要 9種類のフォントの中からランダムに 選択されたフォントでお菓子の味名を表示 チキン ヤサイ メンタイ カレー サラダ ユーザは味を選択し、 そのお菓子をもらうことができる

7.

過去の研究[川島 2019] 2,361件を分析した結果 ユーザの選択行動は 表示したフォントによって変化する

8.

過去の研究[川島 2019]の課題 特定のフォントと味についての 調査にとどまっている ⇨あるフォントを提示した時に なぜ特定の味が選ばれやすかったのか不明 他の味やフォントの場合を推測できない

9.

過去の研究[川島 2019]の課題 フォント提示から選択の間に 何らかの要因が存在 ?

10.

過去の研究[川島 2019]の課題 フォント提示から選択の間に ここを明らかにできていない 何らかの要因が存在 ?

11.

行動を誘導する要因 • お茶の商品パッケージの印象が商品選択に 影響を与える [赤嶺 2006] • 商品に繰り返し接することで商品に好印象を 抱き、好印象を抱いたものをユーザは 選択しやすい [鎌田 2009] 印象…行動を誘導する要因のひとつ

12.

過去の研究[川島 2019]の課題 フォント提示から選択の間に 何らかの要因が存在 印 ? 象

13.

過去の研究[川島 2019]の課題 フォント提示から選択の間に 何らかの要因が存在 印象を考慮した ? 商品との関係調査

14.

研究目的 過去の研究で得られたデータから フォントと商品選択の関係性を 印象値を用いて明らかにする 商品を提供する側がユーザの選択行動を 誘導できるようになる

15.

仮説 フォントの印象と商品の味の印象の 類似度が高い場合に 商品が選択されやすくなる フォントと味の印象評価実験を行う

16.

実験方法 • 過去の研究で使用した商品の味と フォントを7段階で印象評価 • 一つの評価対象に対して印象評価を 2回行ってもらう ⇨分析ではこの2回の平均値を評価として用いた • 実験協力者:大学生・大学院生37名

17.

使用した形容詞対 商品等の印象評価に関する研究([Saito 2019], [伊藤 2007], [石橋 2016])をもとに選定 醜い − 美しい やわらかい − かたい 丸い − 四角い 冷たい − 暖かい 和風 − 洋風 カジュアルな − フォーマルな 濁った − 澄んだ 子供っぽい − 大人っぽい 男性的な − 女性的な 地味な − 派手な 渋い − 華やかな 繊細 − 豪快 陰気な − 陽気な 安っぽい − 高級な サッパリした − 濃厚な 暗い − 明るい 軽い – 重い 甘くない − 甘い 辛くない − 辛い 苦くない − 苦い 塩辛くない − 塩辛い

18.

使用した商品 うまい棒 サラミ・チーズ・コーンポタージュ やさいサラダ・めんたい・たこ焼 エビマヨネーズ・テリヤキバーガー 蒟蒻畑 温州みかん・りんご・白桃 いちごミルク・コーヒー・ぶどう

19.

使用したフォント DFP金文体W5 DFPまるもじ体 DFP行書体 DFP円楷書W5 DFP娥眉明朝体W5 DCPクリスタルW5 DFPPOP1体W5 DFP綜藝体W5 DCPひげ文字W5

20.

実験方法 • 商品名は出さず味の名前のみを提示 • 「あ」「ア」「亜」の3文字と フォント名を提示

21.

結果 仮説 提示したフォントに近い印象をもつ 商品が選択されやすい • 仮説が支持されない組み合わせが存在 • それぞれの印象値を見ると、 想定と異なる値のものがあった

22.

反省点 • 実際の味と商品用にアレンジされた味との 間に印象のギャップがあった • フォント名の提示が印象評価に影響を与えた 「クリスタル」…かたく四角い印象 「ひげ文字」…男性的な印象

23.

反省点 • 実際の味と商品用にアレンジされた味との 間に印象のギャップがあった • フォント名の提示が印象評価に影響を与えた 「クリスタル」…かたく四角い印象 「ひげ文字」…男性的な印象

24.

反省点 • 実際の味と商品用にアレンジされた味との 間に印象のギャップがあった • フォント名の提示が印象評価に影響を与えた 「クリスタル」…かたく四角い印象 「ひげ文字」…男性的な印象

25.

反省点 • 実際の味と商品用にアレンジされた味との 間に印象のギャップがあった • フォント名の提示が印象評価に影響を与えた 「クリスタル」…かたく四角い印象 「ひげ文字」…男性的な印象

26.

反省点 • 実際の味と商品用にアレンジされた味との 間に印象のギャップがあった 質問文を改善し • フォント名の提示が印象評価に影響を与えた もう一度同様の実験を実施 「クリスタル 」…かたく四角い印象 「ひげ文字」…男性的な印象

27.

追実験 実験協力者:大学生・大学院生38名 商品の味についてのアンケート 商品のパッケージを提示 フォントについてのアンケート フォント名を提示せず、文章を提示

28.

評価方法 コサイン類似度を使用 ベクトル 𝑎⃗ (フォントの印象値)と 𝑏 (商品の印象値)のなす角度を利用した類似度

29.

結果 たこ焼 やさい エビマヨ めんたい カレー テリヤキ チーズ サラミ コンポタ ひげ文字 0.56 -0.12 0.43 0.55 0.52 0.53 0.18 0.38 0.22 金文体 -0.44 0.05 -0.33 -0.42 -0.42 -0.44 -0.20 -0.29 -0.19 行書体 -0.50 -0.27 -0.69 -0.48 -0.79 -0.75 -0.70 -0.68 -0.66 娥眉明朝体 -0.46 -0.01 -0.38 -0.45 -0.46 -0.37 -0.26 -0.35 -0.25 円楷書 0.39 0.50 0.42 0.40 0.23 0.27 0.42 0.25 0.48 クリスタル -0.72 -0.20 -0.58 -0.65 -0.55 -0.66 -0.42 -0.49 -0.47 POP1体 0.74 0.68 0.86 0.70 0.75 0.79 0.85 0.69 0.92 綜藝体 -0.37 0.07 -0.20 -0.34 -0.21 -0.22 -0.06 -0.06 -0.10 まるもじ体 0.71 0.73 0.80 0.67 0.67 0.73 0.81 0.67 0.88

30.

結果 ひげ文字 0.56 -0.12 過去の実験で選択されやすかった サラミ コンポタ 0.43 0.55 0.52組み合わせ 0.53 0.18 0.38 0.22 金文体 -0.44 0.05 -0.33 -0.42 -0.42 -0.44 -0.20 -0.29 -0.19 行書体 -0.50 -0.27 -0.69 -0.48 -0.79 -0.75 -0.70 -0.68 -0.66 娥眉明朝体 -0.46 -0.01 -0.38 -0.45 -0.46 -0.37 -0.26 -0.35 -0.25 円楷書 0.39 0.50 0.42 0.40 0.23 0.27 0.42 0.25 0.48 クリスタル -0.72 -0.20 -0.58 -0.65 -0.55 -0.66 -0.42 -0.49 -0.47 POP1体 0.74 0.68 綜藝体 -0.37 0.07 まるもじ体 0.71 0.73 0.70 0.75 0.79 0.85 0.69 0.92 過去の実験で選択されにくかった -0.20 -0.34 -0.21 -0.22 -0.06 -0.06 -0.10 組み合わせ たこ焼 やさい エビマヨ めんたい カレー テリヤキ チーズ 0.86 0.80 0.67 0.67 0.73 0.81 0.67 0.88

31.

結果 ひげ文字 0.56 -0.12 過去の実験で選択されやすかった サラミ コンポタ 0.43 0.55 0.52組み合わせ 0.53 0.18 0.38 0.22 金文体 -0.44 0.05 -0.33 行書体 -0.50 娥眉明朝体 -0.46 円楷書 0.39 クリスタル -0.72 POP1体 0.74 0.68 綜藝体 -0.37 0.07 まるもじ体 0.71 0.73 たこ焼 やさい エビマヨ めんたい カレー テリヤキ チーズ -0.42 -0.42 -0.44 -0.20 仮説が支持される -0.69 -0.48 -0.79 -0.75 -0.70 -0.01 -0.38 -0.45 ⬇-0.46 -0.37 -0.26 -0.27 0.50 0.42 0.40 0.23 0.27 0.42 -0.29 -0.19 -0.68 -0.66 -0.35 -0.25 0.25 0.48 赤背景のセルの数値が大きい -0.20 -0.58 -0.65 -0.55 -0.66 -0.42 -0.49 -0.47 0.70 0.75 0.79 0.85 0.69 0.92 過去の実験で選択されにくかった -0.20 -0.34 -0.21 -0.22 -0.06 -0.06 -0.10 組み合わせ 0.86 0.80 0.67 0.67 0.73 0.81 0.67 0.88

32.

結果(うまい棒) 予想した結果になった組み合わせ たこ焼 やさい エビマヨ めんたい カレー テリヤキ チーズ サラミ コンポタ ひげ文字 0.56 -0.12 0.43 0.55 0.52 0.53 0.18 0.38 0.22 金文体 -0.44 0.05 -0.33 -0.42 -0.42 -0.44 -0.20 -0.29 -0.19 行書体 -0.50 -0.27 -0.69 -0.48 -0.79 -0.75 -0.70 -0.68 -0.66 娥眉明朝体 -0.46 -0.01 -0.38 -0.45 -0.46 -0.37 -0.26 -0.35 -0.25 円楷書 0.39 0.50 0.42 0.40 0.23 0.27 0.42 0.25 0.48 クリスタル -0.72 -0.20 -0.58 -0.65 -0.55 -0.66 -0.42 -0.49 -0.47 POP1体 0.74 0.68 0.86 0.70 0.75 0.79 0.85 0.69 0.92 綜藝体 -0.37 0.07 -0.20 -0.34 -0.21 -0.22 -0.06 -0.06 -0.10 まるもじ体 0.71 0.73 0.80 0.67 0.67 0.73 0.81 0.67 0.88

33.

結果(うまい棒) 予想と違う結果になった組み合わせ たこ焼 やさい エビマヨ めんたい カレー テリヤキ チーズ サラミ コンポタ ひげ文字 0.56 -0.12 0.43 0.55 0.52 0.53 0.18 0.38 0.22 金文体 -0.44 0.05 -0.33 -0.42 -0.42 -0.44 -0.20 -0.29 -0.19 行書体 -0.50 -0.27 -0.69 -0.48 -0.79 -0.75 -0.70 -0.68 -0.66 娥眉明朝体 -0.46 -0.01 -0.38 -0.45 -0.46 -0.37 -0.26 -0.35 -0.25 円楷書 0.39 0.50 0.42 0.40 0.23 0.27 0.42 0.25 0.48 クリスタル -0.72 -0.20 -0.58 -0.65 -0.55 -0.66 -0.42 -0.49 -0.47 POP1体 0.74 0.68 0.86 0.70 0.75 0.79 0.85 0.69 0.92 綜藝体 -0.37 0.07 -0.20 -0.34 -0.21 -0.22 -0.06 -0.06 -0.10 まるもじ体 0.71 0.73 0.80 0.67 0.67 0.73 0.81 0.67 0.88

34.

結果(蒟蒻畑) 予想した結果になった組み合わせ ぶどう ⽩桃 みかん コーヒー いちご りんご ひげ文字 -0.53 -0.52 -0.43 -0.15 -0.25 -0.52 金文体 0.81 0.83 0.81 0.32 0.56 0.85 行書体 0.41 0.42 0.44 0.43 0.11 0.46 娥眉明朝体 0.80 0.82 0.80 0.34 0.54 0.84 円楷書 0.70 0.70 0.72 0.39 0.65 0.70 クリスタル 0.60 0.61 0.58 0.37 0.35 0.64 POP1体 0.77 0.78 0.80 0.10 0.85 0.76 綜藝体 0.58 0.57 0.57 0.30 0.45 0.61 まるもじ体 0.79 0.80 0.82 0.04 0.85 0.77

35.

結果(蒟蒻畑) 予想と違う結果になった組み合わせ ぶどう ⽩桃 みかん コーヒー いちご りんご ひげ文字 -0.53 -0.52 -0.43 -0.15 -0.25 -0.52 金文体 0.81 0.83 0.81 0.32 0.56 0.85 行書体 0.41 0.42 0.44 0.43 0.11 0.46 娥眉明朝体 0.80 0.82 0.80 0.34 0.54 0.84 円楷書 0.70 0.70 0.72 0.39 0.65 0.70 クリスタル 0.60 0.61 0.58 0.37 0.35 0.64 POP1体 0.77 0.78 0.80 0.10 0.85 0.76 綜藝体 0.58 0.57 0.57 0.30 0.45 0.61 まるもじ体 0.79 0.80 0.82 0.04 0.85 0.77

36.

結果 仮説 提示したフォントに近い印象をもつ商 品が選択されやすい 支持 :たこ焼味、コーンポタージュ味 白桃味、温州みかん味、りんご味 不支持:やさいサラダ味、エビマヨネーズ味、 めんたい味、チキンカレー味、 テリヤキバーガー味、チーズ味、サラミ味、 ぶどう味

37.

結果(蒟蒻畑) ぶどう ⽩桃 みかん コーヒー いちご りんご ひげ文字 -0.53 -0.52 -0.43 -0.15 -0.25 -0.52 金文体 0.81 0.83 0.81 0.32 0.56 0.85 行書体 0.41 0.42 0.44 0.43 0.11 0.46 娥眉明朝体 0.80 0.82 0.80 0.34 0.54 0.84 円楷書 0.70 0.70 0.72 0.39 0.65 0.70 クリスタル 0.60 0.61 0.58 0.37 0.35 0.64 POP1体 0.77 0.78 0.80 0.10 0.85 0.76 綜藝体 0.58 0.57 0.57 0.30 0.45 0.61 まるもじ体 0.79 0.80 0.82 0.04 0.85 0.77

38.

結果(蒟蒻畑) ぶどう ⽩桃 みかん コーヒー いちご りんご ひげ文字 -0.53 -0.52 -0.43 -0.15 -0.25 -0.52 金文体 0.81 0.83 0.81 0.32 0.56 0.85 0.41 0.42 0.44 0.43 0.11 0.46 娥眉明朝体・円楷書・まるもじ体は 0.80 0.82 0.80 0.34 0.54 0.84 娥眉明朝体 果物の味(ぶどう、白桃、温州みかん、 0.70 0.70 0.72 0.39 0.65 0.70 円楷書 クリスタル りんご)とコサイン類似度が高い 0.60 0.61 0.58 0.37 0.35 0.64 行書体 POP1体 0.77 0.78 0.80 0.10 0.85 0.76 綜藝体 0.58 0.57 0.57 0.30 0.45 0.61 まるもじ体 0.79 0.80 0.82 0.04 0.85 0.77

39.

考察:コサイン類似度と選択率 果物の味と円楷書・娥眉明朝体・ まるもじ体のコサイン類似度が高い ⇨円楷書・娥眉明朝体・まるもじ体は 果物の特徴を有している 円楷書:丸い・やわらかい 娥眉明朝体:女性的・繊細 まるもじ体:丸い・やわらかい

40.

考察:コサイン類似度と選択率 選択率とコサイン類似度の関係が仮説と 異なる組み合わせがあった ⇨フォントと味の印象のコサイン類似度以外 の要因がある可能性 ・使用した形容詞対が適切でなかった ・9種のフォントの印象の偏り

41.

考察:コサイン類似度と選択率 選択率とコサイン類似度の関係が仮説と 異なる組み合わせがあった ⇨フォントと味の印象のコサイン類似度以外 の要因がある可能性 ・使用した形容詞対が適切でなかった ・9種のフォントの印象の偏り

42.

考察:コサイン類似度と選択率 調査に適切であった形容詞対を明らかにする 形容詞対を限定してコサイン類似度(x)を 計算し選択率(y)との相関係数の平均を求める 𝑟= 1 , ∑)*+(𝑥) − 𝑥) (𝑦) − 𝑦) 𝑛 1 , 1 , ∑)*+(𝑥) − 𝑥)2 ∑)*+(𝑦) − 𝑦)2 𝑛 𝑛 選択回数の差が少なかった味は除外 (エビマヨネーズ味、チーズ味、サラミ味)

43.

考察:コサイン類似度と選択率 相関係数が高かった形容詞対の組み合わせ • うまい棒 「醜い−美しい」「地味な−派手な」「陰気な−陽気な」 「和風−洋風」「渋い−華やかな」「安っぽい−高級な」 「サッパリした−濃厚な」:相関係数0.73 • 蒟蒻畑 「醜い−美しい」「やわらかい−かたい」「和風−洋風」 :相関係数0.77

44.

考察:コサイン類似度と選択率 相関係数が低かった形容詞対の組み合わせ • うまい棒 「軽い−重い」「辛くない−辛い」 • 蒟蒻畑 「陰気な−陽気な」「地味な−派手な」

45.

結果のまとめ • 仮説が支持された味・されなかった味が あった ⇨印象以外の要因が存在 形容詞対についても再検討が必要 • 果物の味が有する印象と共通する印象を もつフォントはコサイン類似度が高い

46.

展望 フォントの数を増やした商品選択実験を行う • 過去の実験ではフォントを主観で選定 印象値を用いて客観的に選定し直す • 似た印象を持つフォントが同じ味に 選択を誘導するのか検証

47.

展望 形容詞対やオノマトペの使用を検討し 再度印象評価実験を行う • 形容詞21対の中には 不適切と考えられるものも含まれていた • 印象評価に使用する言葉を検討して再実験 • 分析方法の検討

48.

展望 学校や会社の食堂の券売機への応用 生姜焼き 蕎麦 とんかつ うどん ハンバーグ 日替わり 600円 500円 500円 800円 700円 700円

49.

展望 学校や会社の食堂の券売機への応用 生姜焼き 蕎麦 とんかつ うどん ハンバーグ 日替わり 600円 500円 500円 800円 700円 700円

50.

応用 評価実験のときに提示した文字が 結果に影響を与える可能性がある 安っぽい 高級感がある 安っぽい 高級感がある

51.

まとめ 背景 フォントは商品の印象に 影響する 目的 過去の実験のデータから フォントと商品選択の関係性を 明らかにする 仮説 フォントと商品の味の印象が近い場合に その商品が選択されやすくなる 印象評価実験 仮説が支持されたものもあれば支持されないものもあった 選択の誘導には、印象値のコサイン類似度の 関係性以外の要因が存在することが示唆された