行動変容ワークショップ 120min ver.

2024.1.30 行動変容 自分と世界を変えるフレームワーク ハッシュタグ #行動変容テック 会場WiFi: xxxxxx/ PW: xxxxxx Confidential

もくじ 1. なぜ人の行動は変わりづらいの？ 2. どのように行動変容を促せる？ 3. 実際に社会を変えるために何ができる？ 4. 自分自身の行動を変えるには？ 5. [おまけ] 行動変容をスケールさせるには？ 6. ワークショップ Confidential 2

なぜ人の行動は変わりづらいの？ 行動を変えるのって、むずかしい 個人でも 集団でも Confidential 3

なぜ人の行動は変わりづらいの？ けれど、 行動やライフスタイルを 変えられないと 悲劇的な結末を迎えることも Confidential 4

なぜ人の行動は変わりづらいの？ イースター島 1600年頃 モアイ像の制作・運搬のために 大量の木材を伐採 ↓ 森林破壊・作物が不足 ↓ 人口増大を支えきれなくなる ↓ 文明崩壊 Confidential 5

なぜ人の行動は変わりづらいの？ 一方で、セーブできた事例も 【日本 江戸時代】 城や街づくりで木材需要が爆増 危機的状況に ↓ 徳川幕府が 森林保護政策を徹底 ↓ 二世紀をかけて少しずつ回復 Confidential 6

なぜ人の行動は変わりづらいの？ 私たちもいま、 その途上にいるのかも。 Confidential 7

なぜ人の行動は変わりづらいの？ 変化を始める世界 「世界の平均気温上昇を1.5℃未満に抑える」 2021 グラスゴー合意 Confidential 8

なぜ人の行動は変わりづらいの？ 現代は、変わることが求められる時代 これまでは、ただほしいものを提供すればよかった。 現在直面している社会課題には、 そのままではやりたくないことにも取り組む必要がある。 現状の延長線ではうまくいかないことに対して、 どう行動変容を促して取り組んでいくのか。 いま誰かがそれを設計しなければいけない。 Confidential 9

行動変容 自分と世界を変えるフレームワーク Confidential

これまでの取り組み Confidential 11

行動変容設計のフレームワーク 行動変容設計のフレームワーク Define 定義 どんな行動をどんな行動に変えたいか？を定義 Observe 観察 検証 仮説 現状の「理想の行動が起きづらい」状況を、動機＆コストのシーソーモデルで描く Reverse 逆転 ワンアクション起こしてもらうために、変化させる要素と、施策を考える Structure 構造化 仮説 検証 新しい行動が持続するように、構造として成り立つ方法を考える Transition 移行 仮説 検証 新しい構造にスムーズに移行するための、戦略やプロセス、推進力・抵抗力を考える Confidential 12

それではチャレンジしてみましょう！ 時間目安 10 min ワークショップの流れ Define 定義 どんな行動をどんな行動に変えたいか？を定義 15 min Observe 観察 現状の「理想の行動が起きづらい」状況を、動機＆コストのシーソーモデルで描く 30 min 共有＆ フィードバック 20 min Reverse 逆転 ワンアクション起こしてもらうために、変化させる要素と、施策を考える Structure 構造化 新しい行動が持続するように、構造として成り立つ方法を考える 15 min Transition 移行 共有＆ チェックアウト 新しい構造にスムーズに移行するための、戦略やプロセス、推進力・抵抗力を考える Confidential 13

行動変容設計のフレームワーク 今日の位置付け Define 定義 どんな行動をどんな行動に変えたいか？を定義 巻き込む人数を増やしていく Observe 観察 現状の「理想の行動が起きづらい」状況を、動機＆コストのシーソーモデルで描く Reverse 逆転 まずは全体像をつかむ ワンアクション起こしてもらうために、変化させる要素と、施策を考える Structure 構造化 それぞれのステップに 改めて取り組みながら 仮 仮説を更新していく 説 （数ヶ月〜数年間） 新しい行動が持続するように、構造として成り立つ方法を考える Transition 移行 新しい構造にスムーズに移行するための、戦略やプロセス、推進力・抵抗力を考える 検 証 検 証 仮 説 仮 説 検 証 Confidential 14

1.Define 定義 1. Define 定義 Confidential 15

1.Define 定義 誰の、どんな行動を、どんな行動に変えたいか をできるだけ具体的に決める Confidential 16

1.Define 定義 進め方 1. ひとりずつ思い（ Why）を共有する 「私がこの取り組みで実現したい行動変容は●●で、 そう願う個人的な理由は●●です。」 2. プロジェクトで目指す、 現状の行動・理想の行動を定義する [複数人で取り組む場合] 3. ふたつのRoleを決める ○ 今日のリーダー（迷ったときに決める役） ○ ターゲットの代弁者 Confidential 17

2.Observe 観察 2. Observe 観察 Confidential 18

2.Observe 観察 動機とコストのシーソーで捉えるとわかりやすい 動機 コスト わる なれば⾏動が変 に ト ス コ ＞ 機 動 • ⽬標意識 • ⾦銭的インセンティブ • 褒められる、応援される • 道徳⼼、倫理観 • 哲学‧宗教的教義 etc… • 認知コスト（知らない） • ⼼理コスト（⾯倒） • スイッチングコスト（惰性） • 経済コスト（⾼い） etc… Confidential 19

2.Observe 観察 進め方 1. 動機とコストになっている要素を バーっと書き出す 2. 行動が起きづらい現状の構造を可視化する 「●●の行動が起きづらい」を基点に、 「その理由は？」を繰り返し問いかけて要素を並べていく [複数人で取り組む場合] 3. ここまでの仮説の腹落ちを確かめ合う ○ →全員のYESを確認して次ステップへ Confidential 20

2.Observe 観察 ヒント：コストとなりがちな５つの要素 行動力を規定する５つの鎖 ● 時間 ● 金銭 ● 物理的労力 ● 心理的労力 ● 習慣 この中で最も弱いチェーンによって 全体の強さ（行動できるかできないか）が決まる 参照：B. J. Fogg, スタンフォード大学 Confidential 21

2.Observe 観察 チャレンジ： “システム思考”で課題を捉え、 可視化できるとBetter… だけど難しい。 動機とコストの因果関係を ループ図で描けそうな方はやってみよう 参照：B. J. Fogg, スタンフォード大学 Confidential 22

3.Reverse 逆転 3. Reverse 逆転 Confidential 23

3.Reverse 逆転 シーソーの重みを逆転させる Confidential 24

3.Reverse 逆転 進め方 1. 行動を変えたいターゲットの解像度を上げる 例えば「●●さん」のレベルで共通認識できるとベスト 2. 前ステップで整理した構造を見ながら、 ワンアクション起こしてもらうために 加えたい動機要素、減らしたいコスト要素を整理する 3. 行動変容テクニック集、ポジティブデビアンスなどを 参考に、行動を変える施策を複数案出していく 4. 最も有効そうな案（２〜３施策の組み合わせ）に絞り込む（変えら れる要素と、変えられない要素は何か？） Confidential 25

3.Reverse 逆転 ポイント：最初から全体の行動変容は狙わない 動機 高 😐 ☺ 動機 低 😅 😐 コスト 高 コスト 低 どこから、誰からが動かしやすいだろうか？ Confidential 26

3.Reverse 逆転 行動変容のテクニックとアプローチ 分類はわかりやすさを重視。実際には複数の面で活用できるテクニックもある。 望ましい⾏動‧選択 減らしたい⾏動‧選択 動機 • • • インセンティブ ゲーミフィケーション 啓発、キャンペーン • 道徳、エシカル教育 コスト • • • • ナッジ プライシング 行動を変えるデザイン トランジションデザイン • • • 炭素税 行動法学 ルールデザイン Confidential 27

3.Reverse 逆転 共有・フィードバック 1. 隣の人に前半で考えた仮説（課題構造と施策案）を共有 2. 相手に１アイディアをGIVE Confidential 28

4.Structure 構造化 4. Structure 構造化 Confidential 29

4.Structure 構造化 進め方 1. ステップ２で整理した構造を見直して、 施策と行動を持続するために重要なピースを加えていく 経済的に成り立つループ、揺り戻しを防いで自己強化していくループを特に意識 2. 理想とする新しい構造が シート上に可視化されてる状態を目指す Confidential 30

4.Structure 構造化 行動変容を続けることは難しい 動機 コスト 動機の持続 コスト軽減持続 例：習慣化 例：ポイント原資 Confidential 31

4.Structure 構造化 行動変容が続いているうちに 持続可能な構造に変える 仕組み化の例： 戻ろうと する力 • 補助金の見直し • コストイノベーション • 炭素税 etc. 動機 コスト 道徳性 経済性 の柱 の柱 Confidential 32

4.Structure 構造化 ヒント：フレームを広げる 単純・単発の施策で変えられるくらいなら既に解決されているはず 行動変容を持続させるためには、施策や構造のフレームを広げる必要がある • 別のビジネスモデルを組み合わせる • 別のステークホルダーを組み入れる • 長い時間軸で投資と回収を設計する • 政策にアプローチする Confidential 33

5.Transition 移行 5. Transition 移行 Confidential 34

5.Transition 移行 トランジションのヒント「Xカーブ」 Confidential 35

5.Transition 移行 まずは最初のマイルストーンを目指す トランジションの全体を設計するにはとても時間がかかる まずはムーブメントが加速し始めるポイントを目指す ・新しい行動派が増え始め ・以前の行動派が流動化し始める（浮動層が増える） ポイント、イベントは何か？ Confidential 36

5.Transition 移行 進め方 1. ワークシートを眺めて、プロジェクトの 1stマイルストーンと 1stアクションを決める 2. ここまでの成果を振り返り、仮説に矛盾がないか、 さらに考察や検証が必要な点はどこか等を議論 3. 他の人にプランを２分で伝える準備と整理 Confidential 37

全体共有 全体共有 1人2分以内 Confidential 38

最後に 重要なこと あらゆる変化のムーヴメントには、 その源となる個人がいる。 何より自分が ”自分ごとになっているか？” を自問自答しつづけ、 不確実でインパクトフルな挑戦を先頭で楽しむ 完璧じゃなくていい 利己的でもいい 偽善でもいい 行動していることを肯定しよう Confidential 39

チェックアウト チェックアウト＆アンケート ①ひとりずつ今日の気付きを共有 ②アンケートへの回答 ③お疲れさまでした！ Confidential 40

ビジネスのすべてをダイナミックにし、地球のサステナビリティを向上させる 私たちはプライシングのダイナミック化を起点に、リアルな世界における "人の動き、モノの動き、車輌の動き "を変えることにフォーカスし、時 間や資源のムダが最小化された「ダイナミックエコノミー ™」の実現を目指します。 Confidential 41