PLG幻想~使いやすくても売れないから、売るために考えなきゃいけないこと。~(Fusic Biz live vol.1)

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August 10, 23

スライド概要

Fusic Biz live vol.1 新規事業、どうやって進める? (2023/08/10)での発表資料です。
https://fusic.co.jp/news/774

PLG幻想~使いやすくても売れないから、売るために考えなきゃいけないこと。~

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関連スライド

各ページのテキスト
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PLG幻想 使いやすくても売れないから、 売るために考えなきゃいけないこと。 2023.8.10 株式会社Fusic 船越将一 1

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自己紹介 - Work at - - 株式会社 Fusic (フュージック) プロダクト部門 部門長 プロダクトマネージャー SNS - Twitter:@Funako_sikao 船越 将一 Masakazu Funakoshi 2

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本日の内容 ◯ プロダクト失敗談と、失敗回避のために必要なこと ・toBプロダクトとしてのお話 ・王者ではない弱者視点のお話 ◯ フレームワーク活用しましょうというご提案 × PLGをできるようにするための方法論 × マーケティング手法 3

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sigfy(シグフィー)について 学校・保護者にとって もっと大事なことをするための「時間を作る」 そんなミッションを掲げる連絡サービスです。 一斉連絡 GPTを活用した草案作成 欠席遅刻連絡 アンケート 集金機能 他ツール連携 4

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sigfy(シグフィー)ユーザー数の変化 2018年度 2019年度 2020年度 2021年度 2022年度 2023年度 5

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sigfy(シグフィー)ユーザー数の変化 失敗の連続で今があります 成長までの時間もかかりました 6

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PLGってご存知ですか? 7

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PLG(Product-Led Growth) プロダクトをいち早くエンドユーザーに届け、 その価値をできるだけ早く感じてもらうことで、 「プロダクトでプロダクトを売る状態」を 目指す戦略のことです。 PLG プロダクト・レッド・グロース 「セールスがプロダクトを売る時代」から「プロダクトでプロダクトを売る時代」へ (発売日 : 2021/10/22) 8

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一方、SLG(Sales-Led Growth) SLG(Sales-Led Growth) 「セールスがプロダクトを売る」 という事業モデル/成長戦略です。 9

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PLGは魅力的だ! PLGは、プロダクトの改善活動=営業活動となり魅力的 使いやすさや品質に かなり自信があるぞ エンジニアが多くて セールスが多くはない弊社に 最高の戦略じゃん! 10

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でも、成功するためのハードルが ものすごく高いです。 11

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PLGで成功している代表的なプロダクト例 PLG成功例として、以下のプロダクトがよく例示されます。 ・Zoom ・Slack ・Dropbox など 出典:https://openviewpartners.com/blog/what-is-product-led-growth/ 12

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日本プロダクトの成功例は… スマホゲームなんかはPLGの成功例…? だけど toB領域で成功しているプロダクトの話はあまり聞きません。 13

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PLGの特徴(雑に抜粋) ・安価である。 ・無料で利用できて、個人でも有料導入できる ・他者(見込みユーザー)を巻き込める仕掛けがある ・営業しなくても知られていかないといけない ・ものすごく大きな市場がある ・世界のプロダクトがライバル 14

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Winner takes all (勝者総取りの世界) 難度は高い 15

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PLGを目指すのは悪くないが、 楽観視するのはとても無謀です。 16

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短絡的に、 「多くの人が使えそうで」「安い」 プロダクトを提供しようとすると 17

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短絡的に、 「多くの人が使えそうで」「安い」 プロダクトを提供しようとすると 失敗します。 たいてい 18

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PLGに適する戦略 ドミナント戦略 ものすごく優れたもの を安く売る (例:Netflix) ディスラプティブ戦略 一部分にフォーカスしたもの を安く売る (例:Google Docs) 図の引用 : https://commmune.jp/blog/202202060901/ 19

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なぜ失敗するのか? ・価格競争は一般的には弱者が負ける戦略 (低価格戦略は基本的には存在せず、あるのは低コスト戦略のみ) ・部分フォーカス商品をセールス無く広げるのが困難 (すでに素晴らしいツールがある中で、 多くの場合安く提供するのに見合わない投資・品質が必要) → かなりの投資覚悟が必要になります 20

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多くの企業がとりえる戦略 差別化戦略 何かしらが優位に 差別化されたプロダクトを ある程度高値で売る 図の引用 : https://commmune.jp/blog/202202060901/ 21

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差別化するには? ・差別化したい ↓ ・業界や領域を絞る ↓ ・どこかにフォーカスするので母数は減る ↓ ・安価すぎてはいけない 22

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toBプロダクト開発の特徴 ・そもそも殆どがSLGゆえに、 販売チャネルの重要性がとても高い ・業界・領域の特性を深く知っている必要がある 23

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toB ビジネスの特徴 ・そもそも殆どがSLGゆえに、 販売チャネルの重要性がとても高い ・業界・領域の特性を深く知っている必要がある → その上で ・表面的でない深い課題 ・一定の広がりを期待できる課題(業界共通の課題) を見つけいち早く検証しなければならない。 24

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フレームワークの活用のススメ① 該当プロダクトがどんな状況なのかを診断するために非常に有効です。 顧客課題・解決策・自社優位性など にフォーカス 販路・取引先・経営資源など にフォーカス 図の引用 : https://kigyolog.com/article.php?id=862 25

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フレームワークの活用のススメ② 該当プロダクトがどんな状況なのかを診断するために非常に有効です。 仮説のミルフィーユ 図の引用 : https://note.com/ozyozyo/n/n5362f89f283c プロダクトマネジメントのすべて 事業戦略・IT開発・UXデザイン・マーケティングからチーム・組織運営まで (発売日 : 2021/3/3) 26

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フレームワーク活用のポイント ①各フレームワークを埋めることを目的にしないこと → フレームワークの活用はあくまでも診断の手段 ②ふわっとしている部分を放置しない → 各種情報を元に、どうすべきかを掘り下げて考える 2023年7月19日 プロダクトづくりの壁を乗り越えた話 結局大事な「基礎の基礎」のお話 ◯動画 https://www.youtube.com/live/t9-IcS6dqR4?feature=share ◯スライド https://www.docswell.com/s/Funako_sikao/Z1J3V3-2023-07-19 27

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(おさらい)toBで重要になるポイント ・販売チャネル ・業界・領域の深い理解 ・課題へのフォーカス 28

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失敗例)販売チャネルの理解① 近い領域でも、販売チャネルが全く異なり、売るのが難しい… sigfyの販売チャネル 学校・保護者向けの連絡サービス 学校って何? ・私立の学校? → 個別の私立学校事務長へのチャネル ・公立の学校? → 公立学校の教頭・校長・担当教員へのチャネル まれにPTA役員へのチャネル そもそも学校に決裁権がない場合もある ・教育委員会? → 教育委員会が導入を取りまとめている場合もあるし、 ここの学校にゆだねている場合もある。 29

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失敗例)販売チャネルの理解② マッチングサイトは異なる2つのチャネルへのリーチが必要で大変… 提供したい人 特定業界への チャネルが強い 企業様は多い。 提供されたい人 マッチング サイト 集められずに 苦労するパターン も多い。 30

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ユーザーにとってすごく良いものなら 口コミで広がらないかな…? 31

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ユーザーにとってすごく良いものなら 口コミで広がらないかな…? →結構NOです。 ・広がる場合もありますが、基本は緩やか…。 ・そして遅いと負ける時代でもあります。 (特許等で守られていれば別かもですが…) 32

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便利なプロダクトを知人に紹介したら その会社でさらっと導入された! みたいな経験ってありますか? →たぶん、なかなか無いかと…。 33

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失敗例)好機を逃したsigfy 高い熱量で評価された機能は、自然には広がってくれなかった…。 2017年に欠席遅刻連絡機能をリリース ・世の中に同等のツールは殆ど存在しなかった。 ・導入校には多大なる感謝を伝えられた。 ・そして、同様に困っている学校が多数あった。 口コミで少し増えたが、とても緩やか… 34

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失敗例)好機を逃したsigfy 高い熱量で評価された機能は、自然には広がってくれなかった。 一方で… 2017年に欠席遅刻連絡機能をリリース ・世の中に同等のツールは殆ど存在しなかった。 ・導入校には多大なる感謝を伝えられた。 ・そして、同様に困っている学校が多数あった。 2022年の全国市区町村調査において 欠席・遅刻連絡のデジタル化を 49.6%が実施 令和4年度9月実施アンケート 教育委員会における学校の働き方改革のための取組状況調査より (令和4年12月 文部科学省) 口コミで少し増えたが、とても緩やか… 35

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失敗例)好機を逃したsigfy 高い熱量で評価された機能は、自然には広がってくれなかった。 一方で… 2017年に欠席遅刻連絡機能をリリース ・世の中に同等のツールは殆ど存在しなかった。 ・導入校には多大なる感謝を伝えられた。 ・そして、同様に困っている学校が多数あった。 口コミで少し増えたが、とても緩やか… 2022年の全国市区町村調査において 欠席・遅刻連絡のデジタル化を 49.6%が実施 令和4年度9月実施アンケート 教育委員会における学校の働き方改革のための取組状況調査より (令和4年12月 文部科学省) 「文科省の流れ」や「価格設定」の要因もあるが 販売チャネルしだいで、大きく広げられた可能性は高い 36

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業界・領域の深い理解と課題発見へ ・マクロには国・世界の動きの把握も重要 ・市場が大きく変化したりする… ・フォーカスしすぎると多数の競合と戦う形になるが… ・課題把握・仮説検証として、 顧客ヒアリングは最重要 ・最低10名とか15名以上へのヒアリングが必要と言われる ・このヒアリングさえできない場合、かなり危険信号 37

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失敗例)足りなかった顧客ヒアリング 業界内の人から切望されリリースしたものの、 業界全体の共通課題としては足りず、撤退することとなった…。 2021年10月26日 pmconf2021 受託開発に強い会社が、新規プロダクトをリリースし、短期 間で撤退判断に至った失敗談、赤裸々に全部話します。 ▼動画・スライド https://2021.pmconf.jp/sessions/L9r89sln 38

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失敗例)業界に詳しいから十分知っている…? 本当に適したソリューションなのか検証できていなかった…。 ・ある業界の様々な商習慣や傾向を知っている経営者の方 ・課題解決のためのプロダクトを開発 ・メール登録前提のWebサービスだったが、 そもそも業界の人はメール文化ではないため、 利用されない。 39

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参考)スタートアップ・フィットジャーニー どこまではっきりしているのかを把握し、検証していく。 図の引用 : https://markezine.jp/article/detail/40162 40

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業界課題の特定と大きなターゲット1/2 ヒアリング等で発見した課題が以下のどれなのか見極める必要がある ・個人の課題? ・会社レベルの課題? ・業界全体の課題? できれば、「業界全体の課題」にフォーカスしたいが… 41

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業界課題の特定と大きなターゲット2/2 市場規模は大きく広げたいですが、 一般化させすぎると課題が薄くなるので注意が必要です。 図の引用 : https://www.utokyo-ipc.co.jp/column/tam-market-size/ 42

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失敗例)絞らないと結構大変1/2 sigfyは当初広くターゲット設定をしていた。 営業施策・機能改善するにもやることが多く、力が分散した。 ・一斉連絡があるあらゆる組織? ・学校のみ? ・学校周辺も? ・公立・私立? ・小学校・中学校・高校? ・パートナー? ・BCPツール? 似てるけど 結構違う… 43

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失敗例)絞らないと結構大変2/2 リソースも時間も有限だからこそ、 絞って注力することがとても重要です。 全方位にとがらせようとすると ボヤケてしまう 絞った方向にとがらせると 強くなる 44

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課題特定と合わせて… ・競合プロダクトは何ですか? ・ある場合:あなたのプロダクトの強みは? ・ない場合:本当に市場はありますか? ・顧客はその課題解決にお金を使っていますか? → すでにある予算からの方が乗り換えやすい ・課題解決の費用対効果を説明できますか? → toBなら基本的に対価を求める 45

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実現したい世界を定義しておく強さ ・課題を見つけるのはとても大変 プロダクトの成功とは、 「ビジョン」「顧客価値」「事業価値」の 3つのバランスが取れた状態 ・模索すると軸がブレちゃう… ・強いビジョンは支えになる 図の引用 : https://note.com/ozyozyo/n/n4935c95d062a 46

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売れるためにやらないといけないこと やるとよいことはメチャクチャあります。 ときには、エイヤと進めるのも大事ですが… 最低限、 ビジネスモデルキャンバスやリーンキャンバス、 仮説のミルフィーユなどを通して、 現在地を整理分析し、必要な検討をやっておくことが 成功のためにも失敗回避のためにも とても重要ですので、是非!! 47

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まとめ ・PLGはまぁまぁ幻想 ・toBにおいて重要な3点 ・販売チャネル ・業界・領域の深い理解 ・課題の特定フォーカス ・最低限フレームワークを活用して欲しい ・リーンキャンバス/ビジネスモデルキャンバス ・仮説のミルフィーユ 48

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Fusicは新規事業のパートナーとして伴走します 課題解決の具体化は我々にお任せください! (実は、良い製品を構築するのも大変なのです…) ご発注者様、以下ができていれば、鬼に金棒です!! ・業界・領域への深い知見 ・販売チャネルの確立 ・課題の特定 49

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Thank You ご清聴いただきありがとうございました 自由で裁量のある組織で、一緒に働いてみませんか?? We are Hiring ! https://recruit.fusic.co.jp/