「プロダクト作り」のその先にある「システム作り」

「プロダクト作り」の その先にある「システム作り」 Ichitani Toshihiro 市⾕聡啓

市⾕ 聡啓 Ichitani Toshihiro 「正しいものを正しくつくる」⽀援、 「組織を芯からアジャイルにする」⽀援 (株式会社レッドジャーニー) 特に専⾨は 「仮説検証、アジャイル開発、組織アジャイル」 Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 2

プロダクト作りの 要諦 Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 3

“F” を得る PSF Problem-Solution-Fit 価値があるか 課題と解決策のFit PMF SPF Solution-Product-Fit Growth Product-Market-Fit プロダクトは 何か 儲かるか 解決策とプロダクト プロダクトと市場 のFit のFit Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 広く届くか 事業成⻑ 4

何をFitさせるのか解像度を上げる (仮説キャンバス) ⽬的 われわれはなぜこの事業をやるのか︖ 実現⼿段 提案価値を 実現するのに 必要な⼿段と は何か︖ ビジョン 中⻑期的に顧客にどういう状況に なってもらいたいか︖ 優位性 提案価値 顕在課題 代替⼿段 状況 提案価値や 実現⼿段の提供 に貢献する リソースが何か あるか われわれは 顧客をどんな 解決状態に するのか︖ (何ができるよ うになるのか) 顧客が気づいて いる課題やニー ズに何があるか 課題を解決する為 どのような状況 にある顧客が 対象なのか (課題が最も 発⽣する状況 とは) 評価指標 どうなればこの 事業が進捗して いると判断でき るのか︖ (指標と基準値) 収益モデル どうやって儲けるのか︖ に顧客が現状、 取っている⼿段に 何があるか︖ (さらに現状⼿段へ の不満はあるか) 潜在課題 多くの顧客が 気づけていない 課題、解決を 諦めている課題 に何があるか チャネル 状況にあげた⼈ たちに出会うた めの⼿段は何か 傾向 同じ状況にある ⼈が⼀致して ⾏うことはある か 市場規模 対象となる市場の規模感は︖ Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 5

切実な課題に適した解決策を特定する (PSF) F Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 6

期待収益に到達できるチャネルを特定する (PMF) F Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 7

プロダクト作りで直⾯する “⼭場” 最初に捉えるPSFで 期待するビジネス規模になりうるか︖ 価値はある … が、期待するほど 儲からない Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 8

PSFと事業規模の期待は必ずしも⼀致しない 組織が期待する 事業規模 単純に事業規模の期待をさげられるわけでもない PSF可能な課題 = ①分かりやすい課題 ②ニッチすぎる課題 ①はレッドオーシャンでしかなく ②は規模が出ない 現実的に計算 できる収益性 Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 9

⼀⽅、状況的は着実に進んでいく… 技術的負債は 順調に溜まっていく Dead End Start 価値はありそう (というバイアス) プロダクトの価値 が拡充できない チャネル検証の 結果が今ひとつ ⼤幅な追加投資は 難しい 今更ピボットも 中⽌もできない マーケティング 頑張ろう︕ Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 10

プロダクトの 価値が拡充 できない あんまり 儲からない 技術的負債だけ は順調に蓄積 やがて到達する “クリフハンガー” (断崖絶壁) 打つ⼿なし、どこにもいけない Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. Photo via Mars Williams via Visual hunt

期待するビジネス規模をどうやって積むか もっと 広げる もっと 刈り取る 潜在課題 をあてる 対象顧客 を広げる 次の顕在 課題を 刈り取る 最初の 提案価値 最初の 提案価値 対象顧客 を広げる 期待する ビジネス 規模 最初の 提案価値 妥当だが マーケと 難易度は⾼い セールス勝負 Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 最初の 提案価値 toB業務系 の定⽯ 12

もう1つの作戦、 (実質的に) 新たな ”PSF→PMFをずらす” こと “前提” を作る 新たな前提に基づき ビジネス的な勝負をする Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 13

勝てる「前提 = 状況」 を作り出す (⼀⼿⽬) (⼆⼿⽬) 最初の提案価値が 新たな前提になる ⼀⼿⽬のプロダクトは ⼆⼿⽬の現状⼿段になる Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 状況 (前提) は進む、 14 変化する

より具体的に⽬指すことは、 ⼀⼿⽬で作る状況を “優位性” にする (⼀⼿⽬) 顧客体験 の創出 ⾃組織のみが前提に できる “優位性” (⼆⼿⽬) 新たな顧客体験、機会 … → 創出・獲得されるデータ 優位性があるからこそ 新たに対象にできる状況 Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 15

問題は、 この展開に要する時間を許容できるか︖ （相応のキャッシュアウト） Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 16

PL脳 から BS脳 的な⾒⽅転換は必要 「⽬の前の収益⾄上」から「勝てるアセット作り」 機会の創出、 優位性づくり あくまで短期 収益の発⽣源 （PL脳） （BS脳） キャッシュリッチなJTCには本来向いている作戦 実際に判断できるかは組織次第（適応課題になりがち） Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 17

2周⽬、3周⽬で勝負する「事業展開ストーリー」を描く 提案価値の連鎖 = 事業展開の仮説 対象顧客は… 実現⼿段として…が必要 解決対象の課題に…を 加えてサービスを拡充 対象顧客を…まで 広げる 獲得できる 優位性 顧客の…なデータを 蓄積する …に関するデータを 蓄積する サービスのブランド 想定する ビジネス規模 収益性ほぼ無し 単年想定収益… 3年想定収益… 単年想定収益… 3年想定収益… 仮説の前提 仮説モデル Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 18

… ということを描くために必要なのは︖ ものの⾒⽅、世界観 に値するもの ものを⾒る切り⼝（視座、視野）を変える Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 19

同じ地平で考える限り、世界線も同じ 例えば、よくあるダイエットを⽬的とした体重管理アプリ カロリー 写真からの AIによる (栄養)管理 ⾷材判定 ⾷事提案 運動量の 連携 ダイエット コースの提供 … 体重/バイタル の連携 提案価値は、あくまで “ダイエットのための体重管理” もちろん、ダイエットが顕在かつ切実課題の王道の為、ここに振り切り 続けること⾃体は妥当。競合優位、体験推敲で突破できるか。 Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 20

世界観とは、「価値や意味の捉え⽅」 新たな 関係構築 状況共有 相互⽀援 遠⽅の家族(両親)との ⾷材や状況の共有 親しい友⼈や家族と ⾷材や状況の共有 関係性が弱くなった遠⽅の家族との間でデータ共有を ⾏うことで、そのデータを通した相⼿の状況を想像が 可能になる。単に⾒える化して終わりではなく、 新たなコミュニケーションの誘発が期待できる この⼿のアプリのネックは⾷材登録の煩雑さ。⽇常的 距離感が近い相⼿と⾷材共有ができれば、その体験の 改善が図れる。また、状況共有ができれば⽬標達成に 向けたコミット感、そのための相互⽀援が期待できる 体重管理 ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ もちろん絶対的な正解などなく、何に価値や意味を置くのか が問われ、そこに他者の共感が伴うかどうか Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 21

価値や意味の捉え⽅が変わると、 「ふつう」が変わる。 「ふつう」が「ふつう」ではなくなる。 （世界観が新たな課題⾃体を⽣み出す） ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ なぜ、⾃分⾃⾝の健診データをいつでも⾒ることができないのか︖ 紙の健康診断書 → すぐに所在不明 ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ ﹅ PHR（Personal Health Record） のアプリ管理 ﹅ ﹅ 新たな課題 健診結果が専⾨的 過ぎて分からん… ﹅ なぜ、⾃分⾃⾝の検査データをいつでも⾒ることができないのか︖ カルテは病院側で クローズ レントゲン写真をスマホ で撮らせてもらって… Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. ・・・ 22

世界線の実現 vs 儲かるか 世界観と収益性を、排他的に扱うべきではない 「ふつう」(前提) を変える = 新たな課題を創り出す 事業活動を持続させる ための動⼒源 (当然確保必要) Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 23

世界観が⼤事なのは分かった。 … で、何を ⾒るのか︖ Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 24

⾒るのは「システム」（現状の構造） Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 25

実際、現状のシステムは課題が⼭積している いわゆる ”社会課題” はシステムとしての課題が 顕在化した領域 医療システム ⾼齢者と少⼦化 地域の⼈⼝減少 カーボン ニュートラル ・・・ ちなみに “組織” も、システムにあたる 組織の硬直化 (⾮効率での安定化) (DXとは組織システムの構造的転換への挑戦) Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 26

「システム」をどこまで捉えるか 何が良い悪いではなく、事業としての意志に基づく 地域医療の保全 病院連携 治療の質の向上 本⼈の健康 ダイエット Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 27

その⾏き着く先は「エコシステム」 システムが拡張されるほど登場⼈物(アクター)は増える 地域医療の保全 ⾃治体 病院連携 … 他病院 家族 治療の質の向上 本⼈の健康 介護 病院 本⼈ ダイエット Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 28

システムとか、そんなデカイ話 遠すぎるのだけど︖ Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 29

Minimum Viable Ecosystem (MVE) 「システム」も「Minimum Viable」で捉える 例えば、地域医療の保全、医療の質向上といった⼤きな系でも いきなり “複数病院の地域医療連携”ではなく まず患者と病院、病院と病院の間で１本通す 1本通すことで、価値が得られるかを検証する Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 30

Minimum Viable Ecosystem (MVE) 「システム」も「Minimum Viable」で捉える 例えば、地域医療の保全、医療の質向上といった⼤きな系でも さらに「MVP」はその⼀部 いきなり “複数病院の地域医療連携”ではなく まず患者と病院、病院と病院の間で１本通す 1本通すことで、価値が得られるかを検証する Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 31

現状のシステムに「変化」を与えよう 何を変えるのか︖ なぜ変えたいのか︖ これらの問いへの回答が、 「われわれはなぜここにいるのか」であり、 ミッションなり、ビジョンなり、パーパスなりで 表明していることのはず Toshihiro Ichitani All Rights Reserved. 32

もちろん、その変化をわれわれは 「プロダクト」によって⽣み出そう (それこそがプロダクトを作れる⼈たちの使命だから) fl Photo credit: In Memoriam: saschapoh epp on VisualHunt / CC BY

だから、⼿を動かそう。 「今」を変える可能性は、 その指先にかかっている。 Photo credit: Leo P. Hidalgo (@yompyz) on VisualHunt / CC BY-NC-SA

Our Journey Continues. Photo on Visual hunt