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title: そのコマは回り続けるかそれとも倒れるか
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author: [市谷聡啓](https://www.docswell.com/user/papanda)
site: [Docswell](https://www.docswell.com/)
thumbnail: https://bcdn.docswell.com/page/5D7Y9YWQJM.jpg?width=480
description: DevLOVE関ヶ原で使用した背景資料。 仮説検証がデットエンドに陥らないための話、一部始終。
published: April 17, 16
canonical: https://www.docswell.com/s/papanda/58NM1Z-ss-61002757
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# Page. 1

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/5D7Y9YWQJM.jpg)

そのコマは回り続けるか  
それとも倒れるか  
〜～  デットエンドに陥らない仮説検証  〜～
@papanda
Ichitani  Toshihiro  
Toshihiro  Ichitani  All  Rights  Reserved.


# Page. 2

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/2VENLP9278.jpg)

問い
新しい企画のスマホアプリ  
ユーザーに届きましたか


# Page. 3

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/GY79432DJ3.jpg)

問い
気がついたら収⽀支が圧迫され  
収⽀支計画に追われている


# Page. 4

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/5G78QM55JD.jpg)

問い
気がついたら収⽀支が圧迫され  
収⽀支計画に追われている
もっとヒトを⼊入れて営業、開発！


# Page. 5

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/ML7LX3Y37R.jpg)

問い
気がついたら収⽀支が圧迫され  
収⽀支計画に追われている
もっとヒトを⼊入れて営業、開発！
収⽀支計画！⼈人員追加！収⽀支計画！


# Page. 6

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/54EMLDNMJW.jpg)

問い
気がついたら収⽀支が圧迫され  
収⽀支計画に追われている
もっとヒトを⼊入れて営業、開発！
D
N
E
D
A
収⽀支計画！⼈人員追加！収⽀支計画！
DE


# Page. 7

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/ZPERK4DLJ9.jpg)

本⽇日のテーマ
デットエンドに陥らない仮説検証


# Page. 8

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/NP7XL2267X.jpg)

５０  =>  ２


# Page. 9

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/637KLMMGJD.jpg)

５０=>２
２
ある事業創出の活動において、  
５０本あまりのアイデアから、MVP開発へ⾄至ったのは  
２本だけであった。


# Page. 10

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4LJ33YY5J5.jpg)

MVP開発すら遠い
机上検証・擬似環境検証
価値探索索  
(仮説検証)
ターゲットユーザーに  
ニーズがない
Photo credit: Ferran. via Visual Hunt / CC BY-NC-ND
事業環境での検証
MVP開発  
検証
ターゲットユーザーが  
使わない
Photo credit: Ferran. via Visual Hunt / CC BY-NC-ND
プロダクト  
を育てる
検証と開発を繰り返す


# Page. 11

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/V8JD455Y7G.jpg)

MVP開発すら遠い
机上検証・擬似環境検証
価値探索索  
(仮説検証)
ターゲットユーザーに  
ニーズがない
Photo credit: Ferran. via Visual Hunt / CC BY-NC-ND
事業環境での検証
MVP開発  
検証
ターゲットユーザーが  
使わない
Photo credit: Ferran. via Visual Hunt / CC BY-NC-ND
プロダクト  
を育てる
検証と開発を繰り返す


# Page. 12

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4VEPMGG2E8.jpg)

仮説検証の三⼤大疾病
ユーザーに出会えない
⾃自分たちの課題解決が要らない
Photo credit: antonychammond via Visual hunt / CC BY-NC-SA
やたらと検証が⽌止まる


# Page. 13

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/L27V966XJQ.jpg)

⽌止める価値
５０  =>  ２
進むことだけが仮説検証の価値ではない。⽌止めることも価値。  
…だが、リソース(ヒト、時間、カネ)が限られているのは常。  
⽌止めるためだけの検証に多⼤大なリソースはかけられない。  
前に進むために必要なこととは？


# Page. 14

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/Z5JGZNNREL.jpg)

三⼤大疾病対策
ユーザーに出会えない  
出会う⼿手段があいまいな  
まま進めても後でデッドエンド
⾃自分たちの課題解決が要らない  
課題解決感は感じるが  
イマの⾏行行動を変える気はない
PSfitの前に  
PCfitの⾒見見⽴立立  
ユーザーの声を聴く  
ことでしか課題を  
捉えられていない
が必要
やたらと検証が⽌止まる  
リソースが限りなく乏しい  
⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち
⾃自分たちがやるべき  
他ならぬ理理由を  
⾒見見つけられていない
…ひとつひとつ取り上げていきます。


# Page. 15

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/V47QLQQYJP.jpg)

私のキャンバス遍歴に沿って
Toshihiro  Ichitani  All  Rights  Reserved.


# Page. 16

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/DKE4DNNZ71.jpg)

ビジネスモデルキャンバス
パートナー
主要活動
価値提案
顧客との関係
リソース
チャネル
コスト構造
http://businessmodelgeneration.com/
収益の流流れ
顧客セグメント


# Page. 17

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/PL71Z55DEG.jpg)

ビジネスモデルキャンバス
パートナー
主要活動
リソース
価値提案
顧客との関係
顧客セグメント
チャネル
・特徴は「パートナー」  
・扱う課題や要望を直接的に表現できない  
コスト構造
収益の流れ
・私はすでに⽴立立ち上がっている事業のモデル化に  
 　使ったりしています。
http://businessmodelgeneration.com/


# Page. 18

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/8G7W955872.jpg)

リーンキャンバス
課題
ソリューション
独⾃自の価値提案
圧倒的な優位性
主要指標
チャネル
コスト構造
収益の流流れ
顧客セグメント


# Page. 19

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/W4JZ9NN9J3.jpg)

リーンキャンバス
課題
ソリューション
主要指標
独⾃自の価値提案
圧倒的な優位性
顧客セグメント
チャネル
・顧客  -‐‑‒  課題  -‐‑‒  価値提案  -‐‑‒  ソリューションの構造  
コスト構造
収益の流れ
 　「課題解決のストーリー」を扱える  
・第1次⻑⾧長期利利⽤用キャンバス


# Page. 20

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/KYE6K88DEV.jpg)

現象①  やたらと検証がとまる
ユーザーに出会えない  
出会う⼿手段があいまいな  
まま進めても後でデッドエンド
⾃自分たちの課題解決が要らない  
課題解決感は感じるが  
イマの⾏行行動を変える気はない
PSfitの前に  
PCfitの⾒見見⽴立立  
ユーザーの声を聴く  
ことでしか課題を  
捉えられていない
が必要
やたらと検証が⽌止まる  
リソースが限りなく乏しい  
⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち
⾃自分たちがやるべき  
他ならぬ理理由を  
⾒見見つけられていない


# Page. 21

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/5GE5P998E4.jpg)

現象①  やたらと検証がとまる
Photo credit: antonychammond via Visual hunt / CC BY-NC-SA
⼈人がいない、⼈人が出せない、やんわりとリジェクト、反対勢⼒力力、、  
組織内の「やれない理理由」の⾼高まりは、  
裏裏返すと「⾃自分たちがやるべき理理由」が相対的に弱いということ。
“⾃自分たちだけの⽂文脈”をモデルの中で常に⾒見見出しておきたい。  
①組織が動くには使命感が要る  ②何を実現したいのか⾒見見失わないように


# Page. 22

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/V972622VJR.jpg)

仮説キャンバス  ver1
⽬目的
ビジョン
課題
ソリューション
主要指標
コスト構造／リスク
価値提案
圧倒的な優位性
チャネル
収益の流流れ／嬉しさ
顧客


# Page. 23

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/5DJY9YYQEM.jpg)

仮説キャンバス  ver1
⽬目的
ビジョン
課題
ソリューション
価値提案
圧倒的な優位性
・課題解決のストーリーを扱える  
・⾃自分たちがやるべき理理由=⽬目的、  
主要指標
チャネル
 　顧客にどうなってもらいたいか=ビジョン  
 　を常に思考の範囲に⼊入れる  
・第2次⻑⾧長期利利⽤用キャンバス
コスト構造／リスク
収益の流流れ／嬉しさ
顧客


# Page. 24

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/2V7NLPP2J8.jpg)

仮説キャンバス  ver2


# Page. 25

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/GYJ9433DE3.jpg)

仮説キャンバス  ver2
・提案価値と課題を対応付けたい  
・代替⼿手段を明確に  
・…エリアが多すぎて複雑、思い出せない


# Page. 26

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/5GJ8QMM5ED.jpg)

現象②  ⾃自分たちの課題解決が要らない
ユーザーに出会えない  
出会う⼿手段があいまいな  
まま進めても後でデッドエンド
⾃自分たちの課題解決が要らない  
課題解決感は感じるが  
イマの⾏行行動を変える気はない
PSfitの前に  
PCfitの⾒見見⽴立立  
ユーザーの声を聴く  
ことでしか課題を  
捉えられていない
が必要
やたらと検証が⽌止まる  
リソースが限りなく乏しい  
⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち
⾃自分たちがやるべき  
他ならぬ理理由を  
⾒見見つけられていない


# Page. 27

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/MLJLX333JR.jpg)

現象②  ⾃自分たちの課題解決が要らない
インタビューで、ユーザーの声を聞いて、確からしい課題を捉える。  
確からしい課題に則りサービスデザインする。  
…ところが、絶望的に利利⽤用されない。なぜ？


# Page. 28

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/547MLDDMEW.jpg)

その意⾒見見は⾃自分事か、他⼈人事か
インタビュー結果では、  
あれば使うだろうという意⾒見見
実際には、サイトに訪れても、  
カートを使わない(CVしない)


# Page. 29

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/ZP7RK44LE9.jpg)

その意⾒見見は⾃自分事か、他⼈人事か
インタビュー結果では、  
あれば使うだろうという意⾒見見
実際には、サイトに訪れても、  
カートを使わない(CVしない)
なぜ？？  
ユーザーテストを実施して、  
ユーザーを⽬目の前にして、  
分かったこと


# Page. 30

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/NPJXL2Z6JX.jpg)

その意⾒見見は⾃自分事か、他⼈人事か
インタビュー結果では、  
あれば使うだろうという意⾒見見
実際には、サイトに訪れても、  
カートを使わない(CVしない)
なぜ？？  
ユーザーテストを実施して、  
ユーザーを⽬目の前にして、  
分かったこと
「あれば使う」  ≠  「⾃自分も使う」  
⾃自分は使わない  
なぜなら、◯◯(個々⼈人のささやかな理理由)だから
スイッチングコスト  ＞  プロダクトから得られる価値


# Page. 31

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/63JKLM8GED.jpg)

ユーザーの世界へ⾃自分も⼊入る
ユーザーが新たな⼿手段を利利⽤用開始するためには、  
切切り替えするだけの理理由がなければならない。  
その理理由を探るためには、ユーザーのいる世界の状況を、  
ユーザーと同じように、⾒見見る、聴く、感じる必要がある。
ユーザーの要求に  
ただ応えようするのではなく
ユーザーの⽂文脈における  
傾向(しようとすること)を捉える


# Page. 32

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4LE33Y25E5.jpg)

ユーザーが⾒見見ている世界、しようとすること
どのようにすれば受け⼊入れられるか？  
→  普段ユーザーが⽬目にしている世界から逸脱しない。  
 　  “⾃自分たち(ユーザー)のモノである”  と思える⾵風景をつくる。


# Page. 33

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/V8ED45ZYJG.jpg)

仮説キャンバス  ver3
⽬目的
ビジョン
ソリューション 優位性
評価指標
収益モデル
提案価値
顕在課題
代替⼿手段
状況
潜在課題
チャネル
傾向


# Page. 34

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4V7PMGD278.jpg)

仮説キャンバス  ver3
⽬目的
ビジョン
ソリューション 優位性
評価指標
提案価値
顕在課題
代替⼿手段
状況
潜在課題
チャネル
傾向
・顧客ではなく、状況とそして傾向  
・課題は、顕在課題(状況から)と潜在課題(傾向から)  
収益モデル
・第3次⻑⾧長期利利⽤用キャンバス


# Page. 35

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/L2JV961XEQ.jpg)

キャンバスとの付き合い⽅方
ここまで⾒見見てきたとおり、キャンバスは必要に応じて変えていく。  
だったらチェックリストではダメなのか？と問われることがある。  
私は「⼀一枚絵」にすることに意味を⾒見見出している。  
①全体像がファーストビューで⾒見見渡せる。  
 　つまり、観点(エリア)間のつながりが⾒見見やすい。  
②全部が書けない。  
 　つまり、本当に⼤大事なところに集中しやすい。  
⼀一枚のキャンバスで表現できない観点として「時間軸」がある。  
サービスの進展とともに”⼤大事なところ”は移っていく。  
それはキャンバス内の他のエリアかもしれないし、  
キャンバスの外にあるかもしれない。


# Page. 36

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/Z5EGZN2R7L.jpg)

最初にあった問い
新しい企画のスマホアプリ  
ユーザーに届きましたか


# Page. 37

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/V4JQLQPYEP.jpg)

現象③  ユーザーに出会えない
ユーザーに出会えない  
出会う⼿手段があいまいな  
まま進めても後でデッドエンド
⾃自分たちの課題解決が要らない  
課題解決感は感じるが  
イマの⾏行行動を変える気はない
PSfitの前に  
PCfitの⾒見見⽴立立  
ユーザーの声を聴く  
ことでしか課題を  
捉えられていない
が必要
やたらと検証が⽌止まる  
リソースが限りなく乏しい  
⾏行行く⼿手を阻む何かが現れがち
⾃自分たちがやるべき  
他ならぬ理理由を  
⾒見見つけられていない


# Page. 38

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/DK74DNYZJ1.jpg)

Product  Channel  fit
1
2
3
PCfit
PSfit
PMfit
Product  Channel  Fit
Problem  Solution  Fit
Product  Market  Fit
プロダクトを届けられる  
ユーザーの課題を解決する
多くのユーザーに届ける
ステージ
⽬目的
仮説です
チャネルを⾒見見⽴立立てる  
開拓拓する
ブースター
メインユーザー
提案価値
ブースター=サービスを最初
に⽀支えるユーザー。アーリー
アダプターとは異異なるJob  to  
be  doneがあり、VPも異異なる
表現となる。それでいてイノ
ベーター(⾰革新者)でもない。  
アーリーアダプターより届け
やすい。(逆にいうとアーリー
に⼀一度度に届けられるならば不不
要な概念念)
ブースター  
向けのVP
アーリーアダプター
提供者の意思として届けたい
ユーザーの課題解決が可能と
なるよう、プロダクトの調整
を⾏行行う。  
マジョリティに向けた利利⽤用実
績の確保。
アーリーアダプター  
向けのVP
コンフリクト(VPが異異なる)
マジョリティ
多くのユーザーの課題解決に
進む。マジョリティ向けにVP
を補完するべくプロダクトを
調整する。  
また、届けることに多くのリ
ソースを注⼒力力する。
マジョリティ  
向けに補完されたVP
キャズム(チャネルも異異なる)


# Page. 39

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/PLJ1Z56D7G.jpg)

Product  Channel  fit
1
2
3
PCfit
PSfit
PMfit
Product  Channel  Fit
Problem  Solution  Fit
Product  Market  Fit
プロダクトを届けられる  
ユーザーの課題を解決する
多くのユーザーに届ける
ステージ
⽬目的
仮説です
チャネルを⾒見見⽴立立てる  
開拓拓する
ブースター
メインユーザー
提案価値
ブースター=サービスを最初
に⽀支えるユーザー。アーリー
アダプターとは異異なるJob  to  
be  doneがあり、VPも異異なる
表現となる。それでいてイノ
ベーター(⾰革新者)でもない。  
アーリーアダプターより届け
やすい。(逆にいうとアーリー
に⼀一度度に届けられるならば不不
要な概念念)
圧倒的な  
ブースター  
向けのVP
欲望
アーリーアダプター
提供者の意思として届けたい
ユーザーの課題解決が可能と
なるよう、プロダクトの調整
を⾏行行う。  
マジョリティに向けた利利⽤用実
績の確保。
敏感な  
欲求
コンフリクト(VPが異異なる)
マジョリティ
多くのユーザーの課題解決に
進む。マジョリティ向けにVP
を補完するべくプロダクトを
調整する。  
また、届けることに多くのリ
ソースを注⼒力力する。
わかり  
やすさ
キャズム(チャネルも異異なる)


# Page. 40

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/8GJW95W8J2.jpg)

例例えば、ポイントサービス
ステージ
⽬目的
仮説です
1
2
3
PCf期
PSf期
PMf期
Product  Channel  Fit
Problem  Solution  Fit
Product  Market  Fit
プロダクトを届けられる  
ユーザーの課題を解決する
多くのユーザーに届ける
？？？
？？？
チャネルを⾒見見⽴立立てる  
開拓拓する
メインユーザー
ポイントゲッター
お得に敏感な  
お買い物客
提案価値
とにかく稼げる
お得に買える


# Page. 41

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/W4EZ9N59E3.jpg)

問い
気がついたら収⽀支が圧迫され  
収⽀支計画に追われている
もっとヒトを⼊入れて営業、開発！
収⽀支計画！⼈人員追加！収⽀支計画！


# Page. 42

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/KY76K89D7V.jpg)

問い
気がついたら収⽀支が圧迫され  
収⽀支計画に追われている
もっとヒトを⼊入れて営業、開発！
？
た
い
して
始
開
収⽀支計画！⼈人員追加！収⽀支計画！
事業


# Page. 43

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/5G75P9N874.jpg)

事業化判断はいつどのようにおこなったのか？
ビジネスモデルの検証と  
ビジネスの遂⾏行行を混同しない


# Page. 44

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/V9J2625VER.jpg)

モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界
ビジネスモデル
の世界
ビジネス
の世界


# Page. 45

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/5DEY9YKQ7M.jpg)

モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界
ビジネスモデル
の世界
MVP
ビジネス
の世界
MVPがモデルの世界と現実世界をつなぐ


# Page. 46

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/2VJNLPR2E8.jpg)

モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界
ビジネスモデル
の世界
MVP
ビジネス
の世界
フィードバック


# Page. 47

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/GYE943MD73.jpg)

モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界
ビジネスモデル
の世界
Product
もっとフィードバック！
ビジネス
の世界
MVP  ⇔  現実世界に集中し始めると何かがいっぱいできる  
=  ⽬目の前最適化  (ex.  ビジネスを回すために○○が必要)


# Page. 48

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/5GE8QML57D.jpg)

モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界
ビジネスモデル
の世界
Product
ビジネス
の世界
もっとフィードバック！
？
？
開始
業
事
=
ス
MVP  ⇔  現実世界に集中し始めると何かがいっぱいできる  
ー
リ
リ
P
V
=  M
⽬目の前最適化
  (ex.  ビジネスを回すために○○が必要)


# Page. 49

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/MLELX3L3ER.jpg)

モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界
ビジネスモデル
もっと機能！  
もっとユーザービリティ！
の世界
MVP
ビジネス
の世界
とはいえ現実世界に出ていかないのはもっとダメ


# Page. 50

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/54JMLDMM7W.jpg)

モデル世界  ⇔  MVP  ⇔  現実世界
フィードバックをモデルに⽴立立ち返らせる  
イマ何が分かっていて、何が分かっていないのか問う。
ビジネスモデル
の世界
MVP
ビジネス
の世界
どのように事業化判断を⾏行行なうかを決めておく。  
勢いや政治ではなく、事実に基づく判断が⾏行行えるように。


# Page. 51

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/ZPJRK4VL79.jpg)

[補⾜足]  問う機会のデザイン
問おうで終わると精神論論になってしまうので、具体的な作戦として  
⾃自分たちの仮説検証の過去と、イマと、理理想を可視化することが  
あげられる。  
①  validation  board  
 　https://www.leanstartupmachine.com/validationboard/  
②  javelin  board  
このあたりのフレームを真⾯面⽬目に使うことが⽬目的ではないので  
参考までに。ロードマップはダメな例例で槍⽟玉にあがったりするが  
⽬目的が果たせるのであればなんだっていい。  
時間軸が可視化されると、事業化判断のタイミングと内容を議論論  
しやすい。


# Page. 52

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/NPEXL2W6EX.jpg)

さて


# Page. 53

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/63EKLMVG7D.jpg)

いま、あなたは  
モデルの世界と現実の世界  
どちらで、何をしようと  
していますか


# Page. 54

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4L733YM575.jpg)

本当にモデルの検証になっているか？


# Page. 55

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/V87D456YEG.jpg)

Photo credit: Shing Yan via Visual hunt / CC BY-NC-SA


# Page. 56

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/4VJPMGY2J8.jpg)

Photo credit: pagarneau via Visualhunt / CC BY-NC


# Page. 57

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/L2EV96GX7Q.jpg)

そのコマは回り続けるか  
それとも倒れるか  
〜～  デットエンドに陥らない仮説検証  〜～
Toshihiro  Ichitani  All  Rights  Reserved.


# Page. 58

![Page Image](https://bcdn.docswell.com/page/Z57GZN8RJL.jpg)

市⾕谷聡啓
ギルドワークス代表
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DevLOVE  Founder
https://devlove.doorkeeper.jp/
越境をenergizeし続ける
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